Качественные перемены, глубокие экономические и социальные преобразования, произошедшие в российском обществе, потребовали принципиального переосмысления социальной роли современных учреждений культуры. В новых условиях их деятельность вынуждена приобретать все более ярко выраженный характер социального лидерства, что связано с расширением круга их социального партнерства, появлением новых форм взаимодействия с социумом, усилением конкуренции на рынке социальных и культурных услуг, глобализацией культурного и экономического пространства.
В этой связи актуальными задачами деятельности учреждений культуры становятся повышение своего социального статуса и престижа, формирование в общественном сознании положительного имиджа учреждения культуры, установление прочных и долговременных отношений со своими целевыми аудиториями и социальными партнерами. Один из возможных путей решения этих задач лежит в изменении принципов, форм и методов коммуникации учреждения культуры с социальным окружением. Весьма перспективным в этом отношении представляется освоение и использование технологии связей с общественностью, под которыми понимаются планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между учреждением и общественностью.
Формы и методы связей с общественностью (PR) такие, как праздничные представления, круглые столы, конференции, выставки и др., традиционно использовались учреждениями культуры для решения стоящих перед ними социальных задач – продвижения социальных идей и оказания социально-культурных услуг.
Сегодня же требуются действенные инструменты, позволяющие учреждениям культуры постоянно отслеживать и прогнозировать изменения во внешнем окружении, гибко и эффективно реагировать на эти изменения, формировать лояльную для себя организационную среду.
Ни одно государственное учреждение культуры не может себе позволить игнорировать то, что происходит в его внутренней и внешней среде. Знание и применение PR-технологий призвано помочь учреждению культуры адаптироваться к динамике окружающей социокультурной среды.
