Public relations | Связи с общественностью

Из опыта работы в среде представителей социокультурной сферы мною сделан вывод: наибольшие затруднения возникают при закреплении на практике знаний о построении фандрайзинговой и PR компаний. Не всегда теоретические рекомендации «ложатся» на конкретную ситуацию. «За кадром» остаются реальные условия, в которых находится работник. Проигрывая воображаемые ситуации во время тренинга, слушатели подсознательно переносят их на свою реальную обстановку, а коллегиально (с помощью тренера) найденные ответы на вопросы позволяют им «легко и с удовольствием» решать собственные проблемы.

 

В процессе непрерывного образования, в частности, при повышении квалификации руководителей и специалистов социокультурной сферы часто возникает проблема применения (перенесения в практическую деятельность) предлагаемых теоретических методик. Повышение информационной насыщенности учебного процесса, внедрение новых форм предъявления учебного материала и стремление к совершенствованию технических средств обучения обеспечивают усвоение учащимися знаний, но, как показывает практика, не всегда способствуют формированию практических умений и приобретению соответствующих навыков. Нетипичность проблем, далеко неодинаковые условия для деятельности и разный уровень базовой подготовки обучающихся не позволяют сформировать необходимые профессиональные качества в рамках традиционной методики обучения.

 

Необходимость формирования в процессе обучения не только смысловых и эмоциональных, но и сугубо прагматических умений и навыков требует поиска новых принципов построения системы обучения и разработки более современных ее форм. В последнее время достаточно успешно используется система тренингов, включающая в себя освоение большого набора методов не только усвоения и активизации знаний, но и широкую практику их применения и внедрения.

Тренинги стимулируют процесс генерации идей, ориентируют на эффективное проецирование полученных в условной форме знаний на конкретную рабочую обстановку, позволяют учиться искусству общения. Выполняя в воображаемых ситуациях те или иные действия, сопоставляя их с собственным реальным опытом, анализируя и обобщая полученные результаты, слушатели формируют в своем сознании ряд психологических новообразований, приводящих к освоению качественно нового профессионального уровня.

Всякая деятельность, связанная с условностью – это игра. Там, где игра – роли и правила.  Там, где роли – привычная для культорганизатора обстановка. Привычная обстановка способствует раскрепощенности. Раскрепощенность стимулирует процессы мышления, в том числе творческую фантазию и интуицию, что ускоряет поиск правильного решения проблемы.

  

ПАБЛИК  РИЛЕЙШНЗ (PR) – сознательная организация коммуникации.

«Public Relations» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции (Международный словарь Уэбстера).

Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Значение СКД заключается  в том, что это не просто организация досуга, а организация в социально-значимых целях: удовлетворение и развитие культурных потребностей и интересов как отдельной личности, так и социума в целом.

Поэтому информация о проектах в социокультурной сфере должна быть донесена как до потенциальный потребителей, так и до широкой общественности.

Решаемая проблема

• для продвижения социокультурного проекта необходимо рекламное сопровождение, в т.ч. и проведение специальных PR - акций с целью привлечения внимания как к проекту, так и к организаторам;

• для успешной PR-кампании нужны специальные знания;
• знания не имеют реальной пользы, если на их  основе  не выработаны умения;
• только в процессе регулярного применения знаний и умений вырабатывается навык.

 

Цель данного тренинга:

• дать необходимый минимум знаний по организации PR-кампании;
• выработать умения по применению полученных знаний;
• заложить основу для приобретения навыка работы с потенциальными потребителями предлагаемой услуги.

 

Механизм проведения тренинга:

• Для координации работы определяется ведущий (тренер или опытный сотрудник, владеющий методикой проведения тренинга);
• Распределяются роли участников тренинга.
• Производится задание проблемных ситуаций.
• Идет поиск решения и формулируются конкретные предложения.
• Производится анализ предложений.
• Формируются найденные алгоритмы действий  для решения заданной проблемной ситуации.
• Выполняется контрольное задание по практическому применению результатов работы.
• Подводятся  итоги.

Сроки работы: 3дня.

 

Этапы тренинга

1. Ведущий производит распределение ролей

 

Желательные результаты работы

Возможно:

• несколько конкурирующих групп, состоящих из:
  • руководителя проекта,
  • PR-менеджера,
  • финансиста,
  • заинтересованных исполнителей
• группа союзников,
• группа оппонентов,
• эксперты,
• жюри

 

2. Ведущий проверяет домашние задания:

1. каждой группе представить рабочий вариант социокультурного проекта;
2. подготовить варианты рекламных материалов (собственные наработки или вырезки из СМИ);
3. приобрести реальные прайс-листы на те виды услуг и продукции, которые могут быть востребованы при проведении PR – проекта;
4. каждой группе представить рабочий вариант социокультурного проекта;
5. подготовить варианты рекламных материалов (собственные наработки или вырезки из СМИ);
6. приобрести реальные прайс-листы на те виды услуг и продукции, которые могут быть востребованы при проведении PR – проекта;

 

 

3. Ведущий задает проблемную ситуацию:

• «Планирование PR – проекта»
• Руководители проектов формулируют предложения своих групп,
• Союзники предлагают аргументы «за»,
• Оппоненты выдвигают контраргументы,
• Жюри подводит итог

Возможно:

1. Оценка ситуации;
2. Постановка задач;
3. Определение целевых аудиторий;
4. Выбор методов и средств;
5. Подготовка информации (создание сообщения);
6. Выбор техники подачи;
7. Распределение бюджета;
8. Реализация;
9. Подведение итогов, оценка результатов

 

4. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Оценка ситуации и постановка задачи»

Возможно - контент-анализ СМИ

 

5. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Работа с целевыми  аудиториями (потенциальными потребителями)».

Разбивает ее на 3 позиции:

1). Определите на какие целевые группы будет направлена Ваша PR-кампания

Руководители проектов формулируют предложения своих групп,

Союзники предлагают аргументы «за»,

Оппоненты выдвигают контраргументы,

Жюри подводит итог

Невозможно убедить людей принять то или иное решение проблемы, предложенной в социокультурном проекте, или воспользоваться какой-либо услугой, не зная их отношения к этому или не учитывая их психологического состояния.

Возможная классификация:

География:

• место жительства,
• место работы,
• место учебы,
• место досуга.

       Демография:

• пол,
• возраст,
• семейное положение,
• здоровье.

       Социальные характеристики

• дети,
• подростки,
• молодежь,
• семья,
• инвалиды,
• ветераны,
• пенсионеры,
• другое.    

       Психологические характеристики:

• особенности,
• запросы, потребности,
• спрос.

       Поведение:     

• активность;
• участие/неучастие

2).Проведите анализ целевой аудитории           

• эксперты  оценивают соответствие выбора целевой аудитории поставленным задачам

При анализе отношения целевой аудитории к продвигаемым идеям и услугам, необходимо предусмотреть:

• эмоциональное отношение (от негативного до положительного),
• эмоциональная убежденность (поддержать/не поддержать),
• возможность влияния на привычки, склонности, предубеждения,
• готовность совершить желаемое действие.

3). Проведите анализ влиятельного (значимого) окружения

эксперты  оценивают соответствие выбора влиятельного окружения поставленным задачам

Возможно:

• сторонники,
• оппоненты,
• конкуренты,
• нейтральная позиция.

 

6. Ведущий дает задание:

• Определите на какие целевые группы будет направлена PR-кампания
• Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые будете решать в ходе кампании

 

7. Ведущий дает задание

«Разработайте под каждую целевую группу (в зависимости от PR-задачи) соответствующее сообщение (информацию)»

 

Руководители проектов формулируют предложения своих групп.

Союзники предлагают аргументы «за»,

Оппоненты выдвигают контраргументы.

Заинтересованные исполнители рассчитывают время, необходимое  для реализации поручения.

Жюри подводит итог

Возможный состав сообщения:

1.      заголовок;

2.      текст

содержание (что сказать)                          

 В зависимости от побудительных мотивов представителей целевой аудитории:

• рациональных (соотношение с личной выгодой),
• эмоциональных (вызов определенных эмоций: радости, гордости, вины, любви и пр),
• нравственных (вызывающих чувство справедливости, ощущение порядочности, желание помочь и пр.)

структура (как сказать) и форма (как выразить идею:

• дать четкий вывод,
• подвести аудиторию к нужному выводу,
• привести все аргументы «за»,
• добавить контраргументы
• усилить аргументами начало (или конец),
• привести (или нет) статистические данные,
• использование цитат и т.д.

 

8. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Оценка эффективности рекламного сообщения»

эксперты  оценивают аналитические способности представителей групп, жюри подводит итоги

Проведение анализа его элементов:

• заголовок,
• текст,
• иллюстрации

 

9. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Определение методов продвижения информации»

Руководители проектов формулируют предложения своих групп,

Союзники предлагают аргументы «за»,

Оппоненты выдвигают контраргументы,

Жюри подводит итог

Возможно:

• пресс-релиз,
• пресс-тур,
• пресс-конференция,
• конференция,
• круглый стол,
• публичное выступление,
• серия публикаций в СМИ,
• выставка,
• презентация,
• семинар,
• открытое письмо,
• конкурс,
• пикет,
• сбор подписей,
• сувениры,
• акция и т.п.

 

10. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Определение каналов коммуникации (техники подачи)»

Руководители проектов формулируют предложения своих групп,

Союзники предлагают аргументы «за»,

Оппоненты выдвигают контраргументы,

Жюри подводит итог

Возможно:

• центральные и местные СМИ (учесть размер и состав аудитории, популярность, авторитетность),
• информационные щиты,
• вывески,
• плакаты,
• почтовая реклама,
• листовки,
• постеры,
• растяжки,
• переносные стенды,
• специализированный автобус,
• каналы личной коммуникации (личная беседа, разговор по телефону, переписка, прямой эфир, выступление перед аудиторией, поддержка лидеров и знаменитостей и пр.),
• мероприятия событийного характера (презентации, выставки, пресс-конференции, праздники и пр.)

 

11. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Определение способов управления информацией»

Руководители проектов формулируют предложения своих групп,

Союзники предлагают аргументы «за»,

Оппоненты выдвигают контраргументы,

Жюри подводит итог

Возможно:

• формирование собственного информационного потока;
• сегментирование имеющегося информационного потока;
• манипулирование информацией:
  • умолчание,
  • подбор цитат,
  • монтаж,
  • перестановка,
  • подбор нужных опросов,
  • подгонка рейтингов,
  • привлечение авторитетного посредника
• организация долгосрочного информационного партнерства для приоритетной поставки информации;
• оптимизация стиля и формы подачи информационных материалов:
  • привязка к «круглой дате»,
  • привязка к общественно значимому событию,
  • демонстрация разных взглядов и подходов,
  • привлечение мнений влиятельных людей,
  • придание новостного характера,
  • придание эксклюзивного характера,
  • придание мониторингового характера,
  • поэтапность подачи,
  • сопровождение иллюстративным материалом,
  • подробные комментарии и пр.

 

12. Ведущий задает самостоятельную работу:

Подготовить пресс-кит (медиа-кит) для СМИ

Возможно:

• пресс-релиз (анонс),
• новостной пресс-релиз,
• бэкграундер,
• заявление,
• сборник биографий,
• занимательная статья,
• обзорная статья,
• интервью

 

13. Ведущий задает проблемную ситуацию для всей группы:

«Подготовка сметы расходов на проведение PR-кампании

по 2 вариантам:

1. неограниченные возможности финансирования и людских ресурсов;
2. крайне ограниченные возможности финансирования, отсутствие необходимого количества сотрудников»

Заинтересованные исполнители рассчитывают время, необходимое  для подготовки сметы

Возможные статьи расходов:

• полиграфические услуги;
• размещение рекламы в СМИ;
• размещение рекламы на рекламных щитах; 
• создание интернет сайта;
• зарплата, начисление на з/п;
• гонорары;
• услуги средств связи;
• транспортные услуги;
• изготовление сувениров;
• фото- и видеосъемка;
• проведение массовых мероприятий и т.д.

 

14. Ведущий дает задание финансистам: оценить «разброс» затрат

• оценить эффективность предполагаемых затрат,
• найти «точки экономии»,
• определить оптимальный вариант

 

15. Ведущий дает задание группам: Оформить свой проект PR-кампании

подготовить полный комплект материалов для проведения PR-кампании по выбранной проблеме

 

16. Защита индивидуальных (групповых) проектов PR-кампании

работает жюри по отбору лучших проектов

 

17. Подведение итогов работы на тренинге, поощрение отличившихся участников

Возможные критерии:

• оригинальные идеи,
• убедительность,
• наглядность,
• компетентность,
• активность

 

18. Отзыв слушателей (в виде анкеты или устного разговора)