"Тренинг по PR" Методическое пособие.

Из опыта работы в среде представителей социокультурной сферы мною сделан вывод: наибольшие затруднения возникают при закреплении на практике знаний о построении фандрайзинговой и PR компаний. Не всегда теоретические рекомендации «ложатся» на конкретную ситуацию. «За кадром» остаются реальные условия, в которых находится работник. Проигрывая воображаемые ситуации во время тренинга, слушатели подсознательно переносят их на свою реальную обстановку, а коллегиально (с помощью тренера) найденные ответы на вопросы позволяют им «легко и с удовольствием» решать собственные проблемы.

 

В процессе непрерывного образования, в частности, при повышении квалификации руководителей и специалистов социокультурной сферы часто возникает проблема применения (перенесения в практическую деятельность) предлагаемых теоретических методик. Повышение информационной насыщенности учебного процесса, внедрение новых форм предъявления учебного материала и стремление к совершенствованию технических средств обучения обеспечивают усвоение учащимися знаний, но, как показывает практика, не всегда способствуют формированию практических умений и приобретению соответствующих навыков. Нетипичность проблем, далеко неодинаковые условия для деятельности и разный уровень базовой подготовки обучающихся не позволяют сформировать необходимые профессиональные качества в рамках традиционной методики обучения.

 

Необходимость формирования в процессе обучения не только смысловых и эмоциональных, но и сугубо прагматических умений и навыков требует поиска новых принципов построения системы обучения и разработки более современных ее форм. В последнее время достаточно успешно используется система тренингов, включающая в себя освоение большого набора методов не только усвоения и активизации знаний, но и широкую практику их применения и внедрения.

Тренинги стимулируют процесс генерации идей, ориентируют на эффективное проецирование полученных в условной форме знаний на конкретную рабочую обстановку, позволяют учиться искусству общения. Выполняя в воображаемых ситуациях те или иные действия, сопоставляя их с собственным реальным опытом, анализируя и обобщая полученные результаты, слушатели формируют в своем сознании ряд психологических новообразований, приводящих к освоению качественно нового профессионального уровня.

Всякая деятельность, связанная с условностью – это игра. Там, где игра – роли и правила.  Там, где роли – привычная для культорганизатора обстановка. Привычная обстановка способствует раскрепощенности. Раскрепощенность стимулирует процессы мышления, в том числе творческую фантазию и интуицию, что ускоряет поиск правильного решения проблемы.

  

ПАБЛИК  РИЛЕЙШНЗ (PR) – сознательная организация коммуникации.

«Public Relations» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции (Международный словарь Уэбстера).

Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Значение СКД заключается  в том, что это не просто организация досуга, а организация в социально-значимых целях: удовлетворение и развитие культурных потребностей и интересов как отдельной личности, так и социума в целом.

Поэтому информация о проектах в социокультурной сфере должна быть донесена как до потенциальный потребителей, так и до широкой общественности.

Решаемая проблема

  • для продвижения социокультурного проекта необходимо рекламное сопровождение, в т.ч. и проведение специальных PR - акций с целью привлечения внимания как к проекту, так и к организаторам;
  • для успешной PR-кампании нужны специальные знания;
  • знания не имеют реальной пользы, если на их  основе  не выработаны умения;
  • только в процессе регулярного применения знаний и умений вырабатывается навык.

 

Цель данного тренинга:

  • дать необходимый минимум знаний по организации PR-кампании;
  • выработать умения по применению полученных знаний;
  • заложить основу для приобретения навыка работы с потенциальными потребителями предлагаемой услуги.

 

Механизм проведения тренинга:

  • Для координации работы определяется ведущий (тренер или опытный сотрудник, владеющий методикой проведения тренинга);
  • Распределяются роли участников тренинга.
  • Производится задание проблемных ситуаций.
  • Идет поиск решения и формулируются конкретные предложения.
  • Производится анализ предложений.
  • Формируются найденные алгоритмы действий  для решения заданной проблемной ситуации.
  • Выполняется контрольное задание по практическому применению результатов работы.
  • Подводятся  итоги.

Сроки работы: 3дня.

 

Этапы тренинга

1. Ведущий производит распределение ролей

 

Желательные результаты работы

Возможно:

  • несколько конкурирующих групп, состоящих из:
    • руководителя проекта,
    • PR-менеджера,
    • финансиста,
    • заинтересованных исполнителей
  • группа союзников,
  • группа оппонентов,
  • эксперты,
  • жюри

 

2. Ведущий проверяет домашние задания:

  1. каждой группе представить рабочий вариант социокультурного проекта;
  2. подготовить варианты рекламных материалов (собственные наработки или вырезки из СМИ);
  3. приобрести реальные прайс-листы на те виды услуг и продукции, которые могут быть востребованы при проведении PR – проекта;
  4. каждой группе представить рабочий вариант социокультурного проекта;
  5. подготовить варианты рекламных материалов (собственные наработки или вырезки из СМИ);
  6. приобрести реальные прайс-листы на те виды услуг и продукции, которые могут быть востребованы при проведении PR – проекта;

 

 

3. Ведущий задает проблемную ситуацию:

  • «Планирование PR – проекта»
  • Руководители проектов формулируют предложения своих групп,
  • Союзники предлагают аргументы «за»,
  • Оппоненты выдвигают контраргументы,
  • Жюри подводит итог

Возможно:

  1. Оценка ситуации;
  2. Постановка задач;
  3. Определение целевых аудиторий;
  4. Выбор методов и средств;
  5. Подготовка информации (создание сообщения);
  6. Выбор техники подачи;
  7. Распределение бюджета;
  8. Реализация;
  9. Подведение итогов, оценка результатов

 

4. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Оценка ситуации и постановка задачи»

Возможно - контент-анализ СМИ

 

5. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Работа с целевыми  аудиториями (потенциальными потребителями)».

Разбивает ее на 3 позиции:

1). Определите на какие целевые группы будет направлена Ваша PR-кампания

Руководители проектов формулируют предложения своих групп,

Союзники предлагают аргументы «за»,

Оппоненты выдвигают контраргументы,

Жюри подводит итог

Невозможно убедить людей принять то или иное решение проблемы, предложенной в социокультурном проекте, или воспользоваться какой-либо услугой, не зная их отношения к этому или не учитывая их психологического состояния.

Возможная классификация:

География:

  • место жительства,
  • место работы,
  • место учебы,
  • место досуга.

       Демография:

  • пол,
  • возраст,
  • семейное положение,
  • здоровье.

       Социальные характеристики

  • дети,
  • подростки,
  • молодежь,
  • семья,
  • инвалиды,
  • ветераны,
  • пенсионеры,
  • другое.    

       Психологические характеристики:

  • особенности,
  • запросы, потребности,
  • спрос.

       Поведение:     

  • активность;
  • участие/неучастие

2).Проведите анализ целевой аудитории           

  • эксперты  оценивают соответствие выбора целевой аудитории поставленным задачам

При анализе отношения целевой аудитории к продвигаемым идеям и услугам, необходимо предусмотреть:

  • эмоциональное отношение (от негативного до положительного),
  • эмоциональная убежденность (поддержать/не поддержать),
  • возможность влияния на привычки, склонности, предубеждения,
  • готовность совершить желаемое действие.

3). Проведите анализ влиятельного (значимого) окружения

эксперты  оценивают соответствие выбора влиятельного окружения поставленным задачам

Возможно:

  • сторонники,
  • оппоненты,
  • конкуренты,
  • нейтральная позиция.

 

6. Ведущий дает задание:

  • Определите на какие целевые группы будет направлена PR-кампания
  • Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые будете решать в ходе кампании

 

7. Ведущий дает задание

«Разработайте под каждую целевую группу (в зависимости от PR-задачи) соответствующее сообщение (информацию)»

 

Руководители проектов формулируют предложения своих групп.

Союзники предлагают аргументы «за»,

Оппоненты выдвигают контраргументы.

Заинтересованные исполнители рассчитывают время, необходимое  для реализации поручения.

Жюри подводит итог

Возможный состав сообщения:

1.      заголовок;

2.      текст

содержание (что сказать)                          

 В зависимости от побудительных мотивов представителей целевой аудитории:

  • рациональных (соотношение с личной выгодой),
  • эмоциональных (вызов определенных эмоций: радости, гордости, вины, любви и пр),
  • нравственных (вызывающих чувство справедливости, ощущение порядочности, желание помочь и пр.)

структура (как сказать) и форма (как выразить идею:

  • дать четкий вывод,
  • подвести аудиторию к нужному выводу,
  • привести все аргументы «за»,
  • добавить контраргументы
  • усилить аргументами начало (или конец),
  • привести (или нет) статистические данные,
  • использование цитат и т.д.

 

8. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Оценка эффективности рекламного сообщения»

эксперты  оценивают аналитические способности представителей групп, жюри подводит итоги

Проведение анализа его элементов:

  • заголовок,
  • текст,
  • иллюстрации

 

9. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Определение методов продвижения информации»

Руководители проектов формулируют предложения своих групп,

Союзники предлагают аргументы «за»,

Оппоненты выдвигают контраргументы,

Жюри подводит итог

Возможно:

  • пресс-релиз,
  • пресс-тур,
  • пресс-конференция,
  • конференция,
  • круглый стол,
  • публичное выступление,
  • серия публикаций в СМИ,
  • выставка,
  • презентация,
  • семинар,
  • открытое письмо,
  • конкурс,
  • пикет,
  • сбор подписей,
  • сувениры,
  • акция и т.п.

 

10. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Определение каналов коммуникации (техники подачи)»

Руководители проектов формулируют предложения своих групп,

Союзники предлагают аргументы «за»,

Оппоненты выдвигают контраргументы,

Жюри подводит итог

Возможно:

  • центральные и местные СМИ (учесть размер и состав аудитории, популярность, авторитетность),
  • информационные щиты,
  • вывески,
  • плакаты,
  • почтовая реклама,
  • листовки,
  • постеры,
  • растяжки,
  • переносные стенды,
  • специализированный автобус,
  • каналы личной коммуникации (личная беседа, разговор по телефону, переписка, прямой эфир, выступление перед аудиторией, поддержка лидеров и знаменитостей и пр.),
  • мероприятия событийного характера (презентации, выставки, пресс-конференции, праздники и пр.)

 

11. Ведущий задает проблемную ситуацию:

«Определение способов управления информацией»

Руководители проектов формулируют предложения своих групп,

Союзники предлагают аргументы «за»,

Оппоненты выдвигают контраргументы,

Жюри подводит итог

Возможно:

  • формирование собственного информационного потока;
  • сегментирование имеющегося информационного потока;
  • манипулирование информацией:
    • умолчание,
    • подбор цитат,
    • монтаж,
    • перестановка,
    • подбор нужных опросов,
    • подгонка рейтингов,
    • привлечение авторитетного посредника
  • организация долгосрочного информационного партнерства для приоритетной поставки информации;
  • оптимизация стиля и формы подачи информационных материалов:
    • привязка к «круглой дате»,
    • привязка к общественно значимому событию,
    • демонстрация разных взглядов и подходов,
    • привлечение мнений влиятельных людей,
    • придание новостного характера,
    • придание эксклюзивного характера,
    • придание мониторингового характера,
    • поэтапность подачи,
    • сопровождение иллюстративным материалом,
    • подробные комментарии и пр.

 

12. Ведущий задает самостоятельную работу:

Подготовить пресс-кит (медиа-кит) для СМИ

Возможно:

  • пресс-релиз (анонс),
  • новостной пресс-релиз,
  • бэкграундер,
  • заявление,
  • сборник биографий,
  • занимательная статья,
  • обзорная статья,
  • интервью

 

13. Ведущий задает проблемную ситуацию для всей группы:

«Подготовка сметы расходов на проведение PR-кампании

по 2 вариантам:

  1. неограниченные возможности финансирования и людских ресурсов;
  2. крайне ограниченные возможности финансирования, отсутствие необходимого количества сотрудников»

Заинтересованные исполнители рассчитывают время, необходимое  для подготовки сметы

Возможные статьи расходов:

  • полиграфические услуги;
  • размещение рекламы в СМИ;
  • размещение рекламы на рекламных щитах; 
  • создание интернет сайта;
  • зарплата, начисление на з/п;
  • гонорары;
  • услуги средств связи;
  • транспортные услуги;
  • изготовление сувениров;
  • фото- и видеосъемка;
  • проведение массовых мероприятий и т.д.

 

14. Ведущий дает задание финансистам: оценить «разброс» затрат

  • оценить эффективность предполагаемых затрат,
  • найти «точки экономии»,
  • определить оптимальный вариант

 

15. Ведущий дает задание группам: Оформить свой проект PR-кампании

подготовить полный комплект материалов для проведения PR-кампании по выбранной проблеме

 

16. Защита индивидуальных (групповых) проектов PR-кампании

работает жюри по отбору лучших проектов

 

17. Подведение итогов работы на тренинге, поощрение отличившихся участников

Возможные критерии:

  • оригинальные идеи,
  • убедительность,
  • наглядность,
  • компетентность,
  • активность

 

18. Отзыв слушателей (в виде анкеты или устного разговора)

 

Печатные издания:

Формы массовых мероприятий: от А до Я. Оперативный словарь-справочник. Особенности организации связей с общественностью (паблик рилейшнз) в деятельности учреждения культуры клубного типа.
Рабочие тетради для самостоятельной работы над проектом

Информационные партнеры Клуба:

Фонд поддержки культурно-образовательных программ СОДЕЙСТВИЕ


Журнал Дом культуры

Конкурс МОСГОРТЕХ