Осуществление PR-программы учреждения культуры в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные акции и мероприятия.
PR-кампания организует общественное мнение, в отличие от рекламы, которая решает главную свою задачу - формирует спрос на конкретный товар или услугу, т.к ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара или услуги и она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя. PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории.
«Однако, PR не должна уклоняться от своей главной роли — поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение общественных интересов в любой корпоративной деятельности».[1] Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров.- М.: 1997. стр.216
PR-мероприятия всегда направлены во внешнюю среду, адресованы широкому кругу, как правило, потенциальных клиентов учреждения культуры. Их задача – напомнить, сообщить о нем, внести его в память максимального числа потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации учреждения, рекламе его услуг, профильных специалистов или творческих коллективов.
Однако человеческая память и восприятие имеет одну особенность – в ней остаются только по-настоящему яркие, выделяющиеся и необычные (нестандартные) события.
Среди основных мероприятий PR можно выделить следующие:
Презентации, то есть представление учреждения или его подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции представителям общественности.
Презентации могут проводиться в связи с открытием, реконструкцией, реорганизацией учреждения культуры, созданием в нем новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в его работе, т.е. обычно, поводом для презентации является рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты PR – это новое (или перепрофилированное) учреждение культуры, его структурное подразделение и т.п.
Другой повод для презентации – реальные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих или коммерческих структур, подразделений (новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, театральная премьера, выставка, отчетный концерт, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).
Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделения (в т.ч. специалисты PR, ответственные за проведение данной презентации), которые выходят на связи с общественностью, вступают в деловой мир. Вторая позиция списка участников – приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты). Третья группа участников – технический персонал, обслуживающий площадку.
Важный элемент подготовки презентации – это составление списка приглашенных лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а также представители администрации города и области, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ. Приглашение на презентацию знаменитых людей может сопровождаться выплатой им гонораров и вручением ценных подарков за участие в церемонии их выступления. Презентации, как правило, проводятся во второй половине дня.
Каждая презентация последовательно решает несколько задач:
- оповещение о событии, достойном внимания аудитории, в результате: абстрактное знание, не всегда связанное с интересами людей;
- приобщение аудитории к деятельности, программе, целям и задачам учреждения или структуры, проводящей презентацию, планируемый результат: аудитория принимает идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений;
- содействие целям и задачам учреждения, планируемый результат: конкретные действия целевой аудитории, соответствующие идеям презентации, замыслу PR-обращения.
Таким образом: главная цель презентации – это единство оповещения, приобщения и содействия. При этом могут преследоваться и второстепенные цели: развлечь участников и гостей презентации, понравиться публике, удивить аудиторию и т.п. Для того чтобы обеспечить успех необходимо заранее тщательно планировать действия. Тем самым можно избежать неприятных всевозможных сюрпризов и минимизировать неожиданности, которые могут помешать.
Существует несколько факторов, влияющих на эффективность презентации, которые нужно учитывать при ее планировании: текст устного PR-обращения, презентатор (ведущий) и выступающие, аудитория, предмет, временные рамки, место проведения, тип необходимой презентации, природа места (формальная, неформальная, деловая).
В зависимости от того, что нужно представить, презентации можно разделить по разным основаниям на две группы:
- презентация общественной (некоммерческой) составляющей учреждения или его структуры. Целью такой презентации, прежде всего, является создание нужного имиджа.
- презентация коммерческой составляющей или брэнда (самого учреждения или предлагаемых им товаров и услуг). Цели такой презентации ясны: создание осведомленности о марке, создание имиджа, демонстрация своих преимуществ перед конкурентами, заявление о своем существовании, основная и конечная цель – увеличение прибыли.
И в тех и в других случаях презентации могут быть внутренние и внешние.
Внутренняя презентация – проводится в рамках одного учреждения (один из сотрудников обращается к своим коллегам.) Они в свою очередь делятся на «восходящие (подчиненные что-либо представляют вышестоящим по служебной лестнице сотрудникам учреждения) и «нисходящие» (выступление руководства перед коллективом).
Внешняя – подается целевой аудитории вне учреждения, которое представляет коммуникатор. Такая презентация требует гораздо более тщательного планирования, чем внутренняя.
Кроме того, они бывают проактивными и интерактивными:
проактивная презентация – презентатор предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Все зависит от принятых ранее решений, а не от развивающейся каким-то образом ситуации. Главное действующее лицо это ведущий или выступающий. Именно такая форма предпочтительна для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.
Интерактивная презентация – докладчик и аудитория взаимодействуют, происходит обмен информацией. Ситуация соответственно может корректироваться по ходу дела в зависимости от выдвинутых аудиторией предложений, идей, реакций. Такой тип презентации хорош для маленьких аудиторий.
Аудитория может быть большой, средней или маленькой и в зависимости от этого меняется и необходимый стиль проведения презентации.
Презентации различаются по аудиториям следующим образом:
более 200 человек – большая аудитория – чем больше аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше на предмет презентации (просто необходимо красиво одеться и т. д.). Большая аудитория требует: максимум ораторского искусства, официальность, максимум четкости, минимум вопросов, а значит и минимум участия аудитории в процессе презентации;
до 15 человек – маленькая аудитория: максимум вопросов и ответов, максимум неофициальности, максимум гибкости в последовательности и содержании, максимум знания своего предмета. Минимум навыков оратора и навыков общения с визуальными средствами;
средняя аудитория – здесь допустим некий средний вариант и необходимо более точно корректировать свои действия в зависимости от предмета презентации и состава аудитории.
Желательно определить как можно больше характеристик аудитории: какого она будет возраста, насколько заинтересована в предмете презентации, неплохо было бы знать уровень образования, род деятельности и примерный доход большинства. Необходимо продумать каким образом будет организована обратная связь. Она необходима для определения того, насколько хорошо достигнуты поставленные цели.
Возможны следующие варианты:
один на один: в конце презентации можно задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует насколько организаторы были убедительны, и предоставленная ими информация была интересна; телефонные звонки; письменный отчет.
Кроме того, необходимо определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации. В зависимости от этого, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест.
Возможны следующие варианты:
- традиционный «театральный» стиль, когда люди сидят колоннами и рядами без столов. Предпочтителен для проактивной презентации, на которой будет много людей;
- если должно быть достаточно много вопросов и ответов, то предпочтительнее использовать широкую и неглубокую форму расположения мест для публики;
- если же необходимо минимизировать общение с аудиторией, то следует выбирать узкое и глубокое расположение мест;
- если главной целью презентации (как проактивной, так и интерактивной) является обучение, то уместна традиционная планировка в стиле «классной комнаты», когда слушатели сидят за столами, которые расположены рядами и колоннами;
- для презентаций с небольшим количеством приглашенных можно использовать отдельные столики, либо соединенные в виде буквы «Т». В зависимости от того, что в каждом конкретном случае важнее, общение между гостями либо внимание к коммуникатору.
На самом деле вариантов, может быть огромное количество, и, в принципе, нет никаких особых премудростей, все подчиняется, в данном случае здравому смыслу. Главное помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.
А.П. Чумиков[2] определяет презентацию как цепь накладывающихся друг на друга событий: приглашение и встреча, пресс-конференция, презентационная часть, неформальное общение, прощание.
В месте проведения презентации должна быть организована соответствующая выставка предложений учреждения культуры, представлены рекламные материалы с их изображением и описанием..
Конференция – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем, конференция – это средство делового общения работников культуры в целях повышения активности их деятельности. Конференция позволяет работникам культуры реализовать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию и услуги, создавать для себя благоприятную ситуацию в обществе и в бизнесе. Конференции могут быть внутренними (участники – члены коллектива учреждения культуры) и внешними (участники – представители различных учреждений).
Различают научные, практические и научно-практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе и разовые. Наибольший интерес, с точки зрения PR, представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе. Конференции могут проводиться по проблемам организации и управления производства, бизнеса, по вопросам сотрудничества учреждений, по проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры. Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деятельности учреждения-организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т.д.) Для проведения конференции создается Оргкомитет, в который входят работники учреждения культуры а также специалисты и ученые с других организаций. Задолго до начала конференции создается и утверждается программа конференции, которая рассылается всем участникам конференции. Кроме основных мероприятий могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий, их подразделений, коктейль-вечер и т.д. Специалисты PR, отвечающие за подготовку и проведение конференции должны заранее подготовить и разослать журналистам медиа-кит конференции, содержащий программу, информацию о предприятии организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы), список участников конференции (с их регалиями), тезисы наиболее важных для общественности докладов и текст пресс-релиза.
Круглый стол – дискуссия, во время которой обсуждаются важные, значимые проблемы, и участвует широкий круг лиц: политики, чиновники, представители общественности. Темой круглого стола, например, может быть закрытие учреждения на длительную реконструкцию или его перепрофилирование.
Участие в круглом столе представителей учреждения культуры позволяет решить не только какие-то проблемы учреждения, но позволяет также получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности. Обычно количество участников круглого стола не превышает 10-15 человек. Работу круглого стола организует ведущий, который может подготовить заранее согласованный с участниками круглого стола сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.
День открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с выделением ответственного за каждый элемент мероприятия. О проведении дня открытых дверей общественность заранее оповещается через СМИ и посредством собственных объявлений. В помещениях и коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения культуры. В определенное (указанное) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения, который дает информацию о своей организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем выступают руководители различных подразделений данного учреждения. После встречи с руководством как правило проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей может быть организован фуршет или дегустация Дни открытых дверей должны широко освещаться в СМИ.
Выставки. Учреждение культуры может принять участие в проводимых выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, где представлено множество фирм или самостоятельно организовать собственную выставку, на которой оно может быть представлено в единственном числе. Целями выставки может быть продвижение услуг, исследование рынка и т.д. При организации выставки важно оформление павильона или стенда учреждения, подготовка различных рекламных материалов и проспектов, прайс-листов и сувениров.
Приемы. Проводятся учреждением для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых и развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловыми мероприятиями, например с презентацией. Приемы обычно организуются в случаях торжественной даты или юбилея учреждения культуры, посещение организации делегацией партнеров или другими важными лицами, заключение крупной сделки, проведение серьезного мероприятия.
Подготовка приема включает в себя следующее: определение целей приема, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление меню, сервировка стола, составление плана рассадки гостей за столом, порядок обслуживания гостей, подготовка тостов и речей.
Приемы делятся на деловые, светские, официальные и неофициальные. (Формальные – к которым тщательно готовятся и приглашающие и приглашенные и неформальные, которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и вечерние приемы.
Промоушн-акции – эффективное средство продвижения различных товаров и услуг, комплекс мероприятий воздействующих на конечного потребителя. Промоушн-акции условно можно разделить на две основные категории (исключая специальные нестандартные акции):
- распространение листовок (иногда – образцов продукции) – при всей кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.
- акция-мероприятие – акции организуются как специальные мероприятия, могут быть широкомасштабными, требуют анонсирования и могут сопровождаться PR-поддержкой в СМИ. В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн – продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Проводится как в самом учреждении, так и на улицах, концертах, праздниках и т.д. При проведении данного вида промоушн-акций часто используются СМИ для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие.
Промоушн-акции, как правило, проводятся в одном из следующих случаев:
- для усиления роста и стимулирования продаж товаров и услуг в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности;
· как метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности; - при запуске нового продукта, для создания первичного спроса;
· как программа лояльности (лояльность учреждению, лояльность конечному потребителю).
После постановки задачи необходимо придумать саму коммуникацию – т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что промотируемый товар или услуга являются наилучшим выбором для конкретно этого потребителя. Коммуникация должна содержать и рациональную составляющую, и эмоциональное воздействие.
Можно отметить три самых важных «аксиомы успеха», зная которые зачастую удастся обезопасить свой рекламный бюджет и провести для своего учреждения (подразделения, конкретной услуги) «эффективную» промоушн акцию: люди, творческие коллективы (очень многое зависит от того, кто будет осуществлять промоушн-акцию); идея и тщательно проработанная стратегия промоушн-акции, качественное исполнение.
Все вышеперечисленные правила необходимо помнить всегда, и применяя их не забывать о том, что все они должны в результате служить одному и тому же – сделать презентацию или промоушн-акцию максимально эффективной и не противоречить друг другу. Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости от ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что каждая мелочь может сыграть свою роль как положительную так отрицательную.
Несомненно, приведенный перечень специальных PR-мероприятий далеко не полон.
Королько В.Г.[3] приводит примеры специальных событий, которые могли бы привлечь внимание СМИ:
«- выставки домашних животных (собак, кошек, птиц);
- спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта; коллективное посещение музеев, выставок, театральных спектаклей;
- встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
- участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.; уход за престарелыми людьми; публичные слушания, встречи с депутатами; встречи и конференции при участии лидеров общественного мнения;
- специальные образовательные программы: как быть бережливым, здоровым и пр.;
- специальные программы участия политических лидеров;
- торжественные события, празднования государственных, национальных, религиозных праздников; тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий;
- мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов».
В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть учреждение культуры получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-кампании в государственном учреждении культуры.
[1] Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров.- М.: 1997. стр.216
[2] А.П.Чумиков «Связи с общественностью» М. 2000
[3] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.
