Особенности организации PR-мероприятий в деятельности учреждения культуры клубного типа

Осуществление  PR-программы учреждения культуры в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные акции и мероприятия.

 

PR-кампания организует общественное мнение, в отличие от рекламы, которая решает главную свою задачу - формирует спрос на конкретный товар или услугу, т.к ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара или услуги и она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя. PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории.

«Однако, PR не должна уклоняться от своей главной роли — поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблю­дение общественных интересов в любой корпоративной деятельности».[1] Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров.- М.: 1997. стр.216       

PR-мероприятия всегда направлены во внешнюю среду, адресованы широкому кругу, как правило, потенциальных клиентов учреждения культуры. Их задача – напомнить, сообщить о нем, внести его в память максимального числа  потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации учреждения, рекламе его услуг, профильных специалистов или творческих коллективов.

Однако человеческая память и восприятие имеет одну особенность – в ней остаются только по-настоящему яркие, выделяющиеся и необычные (нестандартные) события.

Среди основных мероприятий PR  можно выделить следующие:

Презентации, то есть представление учреждения или его подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции представителям общественности.

Презентации могут проводиться в связи с открытием, реконструкцией, реорганизацией учреждения культуры, созданием в нем новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в его работе, т.е. обычно, поводом для презентации является рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты PR – это новое (или перепрофилированное) учреждение культуры, его структурное подразделение и т.п.

Другой повод для  презентации – реальные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих или коммерческих структур, подразделений (новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, театральная премьера, выставка, отчетный концерт, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделения (в т.ч. специалисты PR, ответственные за проведение данной презентации), которые выходят на связи с общественностью, вступают в деловой мир. Вторая позиция списка участников – приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты). Третья группа участников – технический персонал, обслуживающий площадку.

Важный элемент подготовки презентации – это составление списка приглашенных лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а также представители администрации города и области, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ. Приглашение на презентацию знаменитых людей может сопровождаться выплатой им гонораров и вручением ценных подарков за участие в церемонии их выступления. Презентации, как правило,  проводятся во второй половине дня.

Каждая презентация последовательно решает несколько задач:
- оповещение о событии, достойном внимания аудитории, в результате: абстрактное знание, не всегда связанное с интересами людей;
- приобщение аудитории к деятельности, программе, целям и задачам учреждения или структуры, проводящей презентацию, планируемый результат: аудитория принимает идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений;

- содействие целям и задачам учреждения, планируемый результат: конкретные действия целевой аудитории, соответствующие идеям презентации, замыслу PR-обращения.

Таким образом:  главная цель презентации – это единство оповещения, приобщения и содействия. При этом могут преследоваться и второстепенные цели: развлечь участников и гостей презентации, понравиться публике, удивить аудиторию и т.п. Для того чтобы обеспечить успех необходимо заранее тщательно планировать действия. Тем самым можно избежать неприятных всевозможных сюрпризов и минимизировать неожиданности, которые могут помешать.

Существует несколько факторов, влияющих на эффективность презентации, которые нужно учитывать при ее планировании: текст устного PR-обращения, презентатор (ведущий) и выступающие, аудитория, предмет, временные рамки, место проведения, тип необходимой презентации, природа места (формальная, неформальная, деловая).

В зависимости от того, что нужно представить, презентации можно разделить по разным основаниям на две группы:

- презентация общественной (некоммерческой) составляющей учреждения или его структуры. Целью такой презентации, прежде всего, является создание нужного имиджа.  

- презентация коммерческой составляющей или брэнда (самого учреждения или предлагаемых им товаров и услуг). Цели такой презентации ясны: создание осведомленности о марке, создание имиджа, демонстрация своих преимуществ перед конкурентами, заявление о своем существовании, основная и конечная цель – увеличение прибыли.

И в тех и в других случаях презентации могут быть внутренние и внешние.
Внутренняя презентация – проводится в рамках одного учреждения (один из сотрудников обращается к своим коллегам.) Они в свою очередь делятся на «восходящие (подчиненные что-либо представляют вышестоящим по служебной лестнице сотрудникам учреждения) и «нисходящие» (выступление руководства перед коллективом).

Внешняя – подается целевой аудитории вне учреждения, которое представляет коммуникатор. Такая презентация требует гораздо более тщательного планирования, чем внутренняя.

Кроме того, они бывают проактивными и интерактивными:

проактивная презентация – презентатор предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить.  Все зависит от принятых ранее решений, а не от развивающейся каким-то образом ситуации. Главное действующее лицо это ведущий или выступающий. Именно такая форма предпочтительна для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

Интерактивная презентация – докладчик и аудитория взаимодействуют, происходит обмен информацией. Ситуация соответственно может корректироваться по ходу дела в зависимости от выдвинутых аудиторией предложений, идей, реакций. Такой тип презентации хорош для маленьких аудиторий.
Аудитория может быть большой, средней или маленькой и в зависимости от этого меняется и необходимый стиль проведения презентации.

Презентации различаются по аудиториям следующим образом:

более 200 человек – большая аудитория – чем больше аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше на предмет презентации (просто необходимо красиво одеться и т. д.). Большая аудитория требует: максимум ораторского искусства, официальность, максимум четкости, минимум вопросов, а значит и минимум участия аудитории в процессе презентации;

до 15 человек – маленькая аудитория: максимум вопросов и ответов, максимум неофициальности, максимум гибкости в последовательности и содержании, максимум знания своего предмета. Минимум навыков оратора и навыков общения с визуальными средствами;

средняя аудитория – здесь допустим некий средний вариант и необходимо более точно корректировать свои действия в зависимости от предмета презентации и состава аудитории.

Желательно определить как можно больше характеристик аудитории: какого она будет возраста, насколько заинтересована в предмете презентации, неплохо было бы знать уровень образования, род деятельности и примерный доход большинства. Необходимо продумать каким образом будет организована обратная связь. Она необходима для определения того, насколько хорошо достигнуты поставленные цели.

Возможны следующие варианты:

один на один: в конце презентации можно задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует насколько организаторы были убедительны, и предоставленная ими информация была интересна; телефонные звонки;  письменный отчет.

Кроме того, необходимо определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации. В зависимости от этого, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест.

Возможны следующие варианты:

- традиционный «театральный» стиль, когда люди сидят колоннами и рядами без столов. Предпочтителен для проактивной презентации, на которой будет много людей;

- если должно быть достаточно много вопросов и ответов, то предпочтительнее использовать широкую и неглубокую форму расположения мест для публики;

- если же необходимо минимизировать общение с аудиторией, то следует выбирать узкое и глубокое расположение мест;

- если главной целью презентации (как проактивной, так и интерактивной) является обучение, то уместна традиционная планировка в стиле «классной комнаты», когда слушатели сидят за столами, которые расположены рядами и колоннами;

- для презентаций с небольшим количеством приглашенных можно использовать отдельные столики, либо соединенные в виде буквы «Т». В зависимости от того, что в каждом конкретном случае важнее, общение между гостями либо внимание к коммуникатору.

         На самом деле вариантов, может быть огромное количество, и, в принципе, нет никаких особых премудростей, все подчиняется, в данном случае здравому смыслу. Главное помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.

А.П. Чумиков[2]  определяет презентацию как цепь накладывающихся друг на друга событий: приглашение и встреча, пресс-конференция, презентационная часть, неформальное общение, прощание.

    В месте проведения презентации должна быть организована соответствующая выставка предложений учреждения культуры, представлены рекламные материалы с их изображением и описанием..

Конференция – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем, конференция – это средство делового общения работников культуры в целях повышения активности их деятельности. Конференция позволяет работникам культуры реализовать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию и услуги, создавать для себя благоприятную ситуацию в обществе и в бизнесе. Конференции могут быть внутренними (участники – члены коллектива учреждения культуры) и внешними (участники – представители различных учреждений).

Различают научные, практические и научно-практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе и разовые. Наибольший интерес, с точки зрения PR, представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе. Конференции могут проводиться по проблемам организации и управления производства, бизнеса, по вопросам сотрудничества учреждений, по проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры. Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деятельности учреждения-организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т.д.) Для проведения конференции создается Оргкомитет, в который входят работники учреждения культуры а также специалисты и ученые с других организаций. Задолго до начала конференции создается и утверждается программа конференции, которая рассылается всем участникам конференции. Кроме основных мероприятий могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий, их подразделений, коктейль-вечер и т.д. Специалисты PR, отвечающие за подготовку и проведение конференции должны заранее подготовить и разослать журналистам медиа-кит конференции, содержащий программу, информацию о предприятии организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы), список участников конференции (с их регалиями), тезисы наиболее важных для общественности докладов и текст пресс-релиза.

Круглый стол – дискуссия, во время которой обсуждаются важные, значимые проблемы, и участвует широкий круг лиц: политики, чиновники, представители общественности. Темой круглого стола, например, может быть закрытие учреждения на длительную реконструкцию или его перепрофилирование.

Участие в круглом столе представителей учреждения культуры позволяет решить не только какие-то проблемы учреждения, но позволяет также получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности. Обычно количество участников круглого стола не превышает 10-15 человек. Работу круглого стола организует ведущий, который может подготовить заранее согласованный с участниками круглого стола сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

День открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с выделением ответственного за каждый элемент мероприятия. О проведении дня открытых дверей общественность заранее оповещается через СМИ и посредством собственных объявлений. В помещениях и коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения культуры. В определенное (указанное) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения, который дает информацию о своей организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем выступают руководители различных подразделений данного учреждения. После встречи с руководством как правило проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей может быть организован фуршет или дегустация Дни открытых дверей должны широко освещаться в СМИ.

Выставки. Учреждение культуры может принять участие в проводимых выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, где представлено множество фирм или самостоятельно организовать собственную выставку, на которой оно может быть представлено в единственном числе. Целями выставки может быть продвижение услуг, исследование рынка и т.д. При организации выставки важно оформление павильона или стенда учреждения, подготовка различных рекламных материалов и проспектов, прайс-листов и сувениров.

Приемы. Проводятся учреждением для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых и развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловыми мероприятиями, например с презентацией. Приемы обычно организуются в случаях торжественной даты или юбилея учреждения культуры, посещение организации делегацией партнеров или другими важными лицами, заключение крупной сделки, проведение серьезного мероприятия.

Подготовка приема включает в себя следующее: определение целей приема, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление меню, сервировка стола, составление плана рассадки гостей за столом, порядок обслуживания гостей, подготовка тостов и речей.

Приемы делятся на деловые, светские, официальные и неофициальные. (Формальные – к которым тщательно готовятся и приглашающие и приглашенные и неформальные, которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и вечерние приемы.

Промоушн-акции – эффективное средство продвижения различных товаров и услуг, комплекс мероприятий воздействующих на конечного потребителя. Промоушн-акции  условно можно разделить на две основные категории (исключая специальные нестандартные акции):

- распространение листовок (иногда – образцов продукции) – при всей кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

- акция-мероприятие – акции организуются как специальные мероприятия, могут быть широкомасштабными, требуют анонсирования и могут сопровождаться PR-поддержкой в СМИ. В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн – продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Проводится как в самом учреждении, так и на улицах, концертах, праздниках и т.д. При проведении данного вида промоушн-акций часто используются СМИ для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие.

Промоушн-акции, как правило, проводятся в одном из следующих случаев:

  • для усиления роста и стимулирования продаж товаров и услуг в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности;
    · как метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности;
  • при запуске нового продукта, для создания первичного спроса;
    · как программа лояльности (лояльность учреждению, лояльность конечному потребителю).

После постановки задачи необходимо придумать саму коммуникацию – т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что промотируемый товар или услуга являются наилучшим выбором для конкретно этого потребителя. Коммуникация должна содержать и рациональную составляющую, и эмоциональное воздействие.

Можно отметить три самых важных «аксиомы успеха», зная которые зачастую удастся обезопасить свой рекламный бюджет и провести для своего учреждения (подразделения, конкретной услуги) «эффективную» промоушн акцию: люди, творческие коллективы (очень многое зависит от того, кто будет осуществлять промоушн-акцию); идея и тщательно проработанная стратегия промоушн-акции, качественное исполнение.

         Все вышеперечисленные правила необходимо помнить всегда, и применяя их не забывать о том, что все они должны в результате служить одному и тому же – сделать презентацию или промоушн-акцию максимально эффективной и не противоречить друг другу. Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости от ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что каждая мелочь может сыграть свою роль как положительную так отрицательную.

Несомненно, приведенный перечень специальных PR-мероприятий далеко не полон.

Королько В.Г.[3] приводит примеры специальных событий, которые могли бы привлечь внимание СМИ:

«- выставки домашних животных (собак, кошек, птиц);

- спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические по­ходы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта; коллективное посещение музеев, выставок, теат­ральных спектаклей;

- встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи авто­графов;

- участие  в  общественных  мероприятиях,  благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.; уход за престарелыми людьми; публичные слушания, встречи с депутатами; встречи и конференции при участии лидеров общественного мнения;

- специальные образовательные программы: как быть береж­ливым, здоровым и пр.;

- специальные программы участия политических лидеров;

- торжественные события, празднования государственных, на­циональных, религиозных праздников; тематические мероприятия и  празднования  национальных исторических событий;

- мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов».

В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание органи­зованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, не­сомненно, средства массовой информации не могут обойти их молча­нием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть учреждение культуры получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-кампании в государственном учреждении культуры.

 

[1] Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров.- М.: 1997. стр.216

[2] А.П.Чумиков «Связи с общественностью» М. 2000

[3] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.

© 2015-2018 Москва. Клуб менеджеров-практиков в сфере культуры. Все права защищены.