Методика PR-деятельности учреждения культуры по продвижению своего положительного имиджа

Формы и методы PR, традиционно используемые государственным учреждением культуры, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную систему, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением - систему, позволяющую учреждению культуры достигнуть эффективной коммуникации с его целевыми аудиториями и обществом в целом,

которая соединяет в едином замысле постановку простейших, промежуточных и главных целей и соответствующих задач, формулировку основной проблемы (учитывая не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед учреждением культуры: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня) а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Если представить процесс PR-кампании в терминах и понятиях общей теории информации, то он будет выглядеть следующим образом: в каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации, объектом воздействия служит общественность (целевая аудитория), при этом PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам.

Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов», публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия,  незапланированного вмешательство среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

Таким образом, для осуществления коммуникационного процесса необходимо проанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений, средства коммуникации (каналы), характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений.

Ключевой схемой для построения PR-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году. Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы: кто сообщает; что сообщает; кому сообщает; по каким каналам; с каким эффектом.

Современный PR в деятельности учреждения культуры включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, выставки, конкурсы,  благотворительность,  и т.д. и т.п. Именно работники культуры грамотно занимаются PR-деятельностью посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт.

«PR-специалисты изучают кризисную (конфликтную) ситуацию, вырабатывают рекомендации, проводят практические занятия для достижения определенного уровня готовности к неожиданностям».[1]

Формы и методы PR, традиционно используемые государственным учреждением культуры, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением - систему, позволяющую государственному учреждению культуры достигнуть эффективной коммуникации с его целевыми аудиториями и обществом в целом, которая соединяет в едином замысле постановку простейших, промежуточных и главных целей и соответствующих задач, формулировку основной проблемы (учитывая не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед учреждением культуры: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня) а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Типологическая модель PR-деятельности  государственного учреждения культуры, которая включает в себя шесть основных взаимосвязанных компонентов представляется автору следующим образом:

  1. Концепция PR-деятельности – представление государственного учреждения культуры о себе и своем функциональном предназначении, включает в себя определение миссии, целей, ценностных ориентиров деятельности, целевой аудитории, предоставляемых социально-культурных услуг, технологий, форм деятельности, внешнего образа, которое учреждение стремится сформировать в общественном мнении.
  2. Направления PR-деятельности. В качестве основных направлений PR-деятельности выделены: установление первоначальных коммуникационных контактов; укрепление доверия к PR-сообщению, учреждению культуры и его официальным представителям; создание и продвижение позитивного имиджа; коррекция репутации; оказание PR-услуг сторонним организациям.
  3. Функции управления PR-деятельностью. Разработана методология управления PR-деятельностью учреждения культуры в единстве функций анализа ситуации, позиционирования учреждения культуры, проектирования PR-продукта, планирования PR-кампании (акций) и организации PR-деятельности учреждения.

Аналитическая функция включает в себя исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщения, целевых аудиторий, PR-сообщения, каналов их распространения, эффективности PR-коммуникации. Источники сообщения оцениваются по критериям – умение вызвать доверие, привлекательность, влияние. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, лексика, сила и действенность используемых выразительных средств.

 Анализ целевых аудиторий содержит характеристику масштаба, демографических данных, лидеров мнений, потребностей, интересов, предпочтений. Исследование каналов коммуникации заключается в выборе средств, с помощью которых сообщение доставляется до целевых аудиторий. 

Анализ эффективности PR-кампании осуществляется в ходе ее подготовки и проведения – формирующая оценка, после завершения – окончательная оценка, включает в себя так же оценку затрат и оценку влияния, т.е. изучение устойчивости произошедших в поведении целевой аудитории изменений.

Функция позиционирования учреждения культуры, его персонала, предоставляемых им культурных услуг технологически реализуется путем определения позиции учреждения культуры в коммуникационной среде, позиции людей, групп, с которыми устанавливаются коммуникационные связи, анализа интересов всех участников предполагаемой ситуации, поиска компромисса и формирования новой позиции, которая может стать единой для всех коммуникантов.

Функция проектирования PR-продукта (сообщения) заключается в разработке основной идеи, концепции, структуры и формы PR-сообщения. Ее реализация может осуществляться путем использования метода коллективной генерации идей – мозговой штурм, метод сенектики, метод 635, морфологического анализа и др.

Функция планирования PR-кампании обеспечивает формирование единой программы действий, включающей в себя стратегический, оперативный планы, план-график реализации PR-мероприятий, финансовый бюджет рекламной и PR-кампании.

Функция организации PR-деятельности государственного учреждения культуры осуществляется путем создания соответствующих организационных структур – информационно-аналитических служб, отделов рекламы и паблик рилейшнз, фонда формирования имиджа учреждения, системы повышения квалификации, мотивации и стимулирования персонала и др.

  1. Формы и методы PR-деятельности. В качестве основного признака их классификации выбран тип канала коммуникации. Были выбраны следующие методы и соответствующие им формы PR-деятельности: передача информационных сообщений в СМИ, через Интернет, организация и проведение специальных мероприятий, передача информации через предмет.
  2. Ресурсы PR-деятельности включают описание собственных и привлеченых кадровых, правовых, материально-технических, организационных, информационных и финансовых ресурсов учреждения культуры.
  3. Результаты PR-деятельности. К основным результатам PR-деятельности были отнесены изменения в отношении и поведении реальных и потенциальных коммуникантов учреждения культуры – его целевой аудитории, персонала учреждения, добровольных помощников, государственных органов власти, спонсоров, конкурентов, широкой общественности в целом.

            Данная модель не претендует на статус универсальной теоретической модели и может быть использована для решения прикладных задач организации PR-деятельности государственного учреждения культуры.

Осуществление  PR-программы состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные акции и мероприятия.   Комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити – это и есть кампания в сфере паблик рилейшнз. Более конкретные ее цели связаны с продвижением на рынок предлагаемых товаров и услуг, созданием известности учреждению, его руководству и коллективу, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или созданием объединений по интересам.

РR-деятельность – это достаточно строгая логическая последовательность, состоящая из 4 этапов: аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-программы. Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований – это проблемы, стоящие перед государственным учреждением культуры. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования.

Основанием для PR-деятельности являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед учреждением культуры: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов, качества предоставляемых услуг – все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-деятельности.

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно переходить к постановке целей и задач PR-деятельности, которая имеет специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия паблик рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение:

простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-деятельности и целевой аудиторией;

промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-деятельности, к официальным представителям учреждения;

главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-деятельности.

Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблемы или возможности. И если проблема формулируется как «отсутствие у массовой аудитории представления о такой новой услуге учреждения культуры, как фитнес-клуб», то и основную цель PR-кампании можно определить следующим образом: «сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляют новое оздоровительное объединение – фитнес-клуб».

Суть изучения источников – определение тех субъектов в учреждении культуры, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор и его заместители, художественный руководитель, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководитель и сотрудники информационно-аналитического отдела, отдела стратегического планирования, отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.

Эффективность коммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызывать доверие плюс привлекательность плюс влияние.
Доверие – это оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, способны привести к немедленному изменению отношения.
Привлекательность – целый ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Самые главные характеристики – подобие (сходство) коммуникатора с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическая привлекательность.
Влиятельность же зависит от понимания целевой аудиторией того, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью принимать решения.

Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, адаптивности к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой, в том числе в условиях ее агрессивности и давления. Для этого применяются, прежде всего, методы, входящие в арсенал психологической науки: тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры. По результатам исследования источников для планируемой PR-кампании в учреждении культуры отбираются те сотрудники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий.

Важной составной частью PR-деятельности является грамотно подготовленное PR-обращение. Концепция PR-обращения содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени учреждения), основная идея обращения, имидж.

«Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них можно назвать следующие:

- прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

- необходимо знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности».[2]

А т.к. массовая аудитория СМИ неоднородна, поэтому нужно определить, что именно адресовать читателям газет и журналов, телезрителям, радиослушателям. Каждая из этих структур массовой аудитории СМИ нуждается в особом варианте изложения общей концепции PR-обращения. Поведение целевых аудиторий зависит от тех, кто авторитетен для них, кто принимает окончательное решение (покупать - не покупать; поддержать данного лидера - не поддержать и т.п.). Поэтому каждый вариант PR-обращения должен адресоваться именно к этим ключевым фигурам целевых аудиторий. В рамках PR-программ именно с ними работают PR-специалисты, убеждая их, укрепляя их доверие к идеям кампании, побуждая к принятию «нужного» решения, «нужным» действиям. Ключевые фигуры дают импульс поведения всей группы.

Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

«К каким бы усложненным коммуникационным технологиям мы ни обращались – будь то пресс-служба, служба связи с общественностью и прессой, рекламно-информационная служба, служба паблик рилейшнз, — везде ядром выступает организация связи с прессой. Это тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически любой организации с окружающей ее социальной средой.

От того, насколько профессионально «поставлена» в организации связь со средствами массовой коммуникации, зависит, как воспринимает организацию общественность»[3].

Возможно и необходимо использовать такое средство коммуникации, как личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов для данной PR-программы определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

Исследование целевых аудиторий состоит в определении групп, которые являются получателями PR-сообщений. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-деятельность. В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого учреждения культуры (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-программы, поскольку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий.

Главный поведенческий мотив целевой аудитории должен быть четко выявлен специальными исследованиями. Именно мотив поведения вступает в действие вслед за импульсом - высказыванием тех, кто принимает решения.

После того, как определены цели PR-деятельности и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей; обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-деятельности; создается возможность для активной деятельности.

«Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями»[4].

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-деятельности. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Разнообразие целей PR-деятельности требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) PR-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль паблик рилейшнз в общей стратегии учреждения, эффективность затрат на PR-мероприятия, промахи прошлых PR-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности учреждения к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих товаров и услуг. И, наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли, выставки в стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план PR-деятельности охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-программы – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие PR-программы, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).

Как составная часть долгосрочного плана оперативная PR-деятельности служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение «глобальных» целей учреждения постоянно происходит по итогам годовых PR-программм.

Ситуативный план PR-программы решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит описание существа задачи (проблемы новой ситуации); определение цели; PR-средства решения проблемы; объекты воздействия этих PR-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.); примерные расходы;  методику оценки эффективности.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика. Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

«Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты».[5]

Можно использовать различные виды планирования. Чаще всего используется календарный план, где все мероприятия и действия расположены в хронологическом порядке. Если PR-программа направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

Для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR ситуация далеко не так проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут быть бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая учреждением культуры). Однако в рамках PR-программы используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, необходимо предусмотреть определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-деятельность относят затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования PR-деятельности – сделать ее наименее финансово рискованной, то есть с большой вероятностью добиться с помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-деятельности. Обязательно проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений учреждения культуры), поскольку вовлечение рождает сопричастность.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального устного одобрения (этот вариант должен не очень устраивать авторов проекта) или в виде формального одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-деятельности).

С момента одобрения общего плана PR-деятельности появляется возможность приступить к следующему ее этапу – реализации. «PR – это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение»[6].

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.

«По способу воздействия PR-кампании подразделяется на рациональные и эмоциональные.

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

По способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие» и «мягкие».

«Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о музейном проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером музея, членом «Клуба друзей», если такой уже создан музеем. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики».[7]

«PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия:

- по интенсивности: равномерная, нарастающая, нисходящая;

- по стратегии воздействия на потребителей: залповая, пульсирующая;

- по назначению: имиджевая, стимулирующая, стабилизирующая.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач, а также планируемых результатов. Выбор зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее подходящая стратегия»[8].

Можно предложить следующую последовательность планирования PR-деятельности учреждения культуры: определить портрет потенциальной (целевой) аудитории; определить цели PR-деятельности; определить основную идею PR-деятельности; выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений; определить оптимальные временные сроки PR-мероприятий друг относительно друга; оценить возможные расходы, согласовать финансовые потребности и возможности  и составить бюджет PR-деятельности; составить развернутый план PR-деятельности; проработать все элементы PR-программы; проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-деятельности; уточнить или изменить (внести коррективы) все элементы PR- деятельности; организовать работу учреждения культуры во время PR-деятельности; контролировать эффективность PR- деятельности; подвести итоги PR- деятельности, сделать выводы.

Автором разработана методика применения типологической модели PR-деятельности  государственного учреждения культуры по продвижению своего имиджа:

Этапы

Содержание деятельности

Результаты работы

Планирование PR-кампании

1. Оценка ситуации

Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность – предубеждение – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес – знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.

SWOT-анализ – анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Первые два параметра рассматриваются как внутренние факторы (то, что можно изменить), последние два – как внешние (то, что должно учитывать).

2. Постановка целей и задач

PR-деятельность имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия паблик рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение:

простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-деятельности и целевой аудиторией;

промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-деятельности, к официальным представителям учреждения;

главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-деятельности.

Цели PR должны отвечать следующим требованиям:

• ясно описывать ожидаемые конкретные результаты;

• быть понятными каждому в учреждении;

• иметь сроки достижения;

• быть реалистичными, достижимыми и измеримыми;

• соответствовать целям менеджмента учреждения культуры.

3. Разработка содержательной концепции PR-кампании

В концепции PR-деятельности определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампаний; планируются интенсивность PR-кампаний и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

Этап подготовки

4. Работа с целевыми аудиториями

 

Три позиции:

 

1) определить, на какие целевые группы будет направлена PR-кампания

Возможная классификация:

География: место жительства, место работы, место учебы, место досуга.

Демография: пол, возраст, семейное положение, здоровье.

Социальные характеристики: дети, подростки, молодежь, семья, инвалиды, пенсионеры, ветераны, другое.

Психологические характеристики: особенности, запросы, потребности, спрос.

Поведение: активность, участие/неучастие.

2) проведение анализа целевой аудитории

Невозможно убедить людей принять то или иное решение проблемы или воспользоваться какой-либо услугой, не зная их отношения к этому или не учитывая их психологического состояния.

При анализе отношения целевой аудитории к продвигаемым идеям и услугам необходимо предусмотреть:

• уровень знания (информированности, осведомленности) по предлагаемой теме;

• эмоциональное отношение (от негативного до положительного);

• эмоциональную убежденность (поддержать / не поддержать);

• возможность влияния на привычки, склонности, предубеждения;

• готовность совершить желаемое действие.

3) проведение анализа влиятельного (значимого) окружения

Возможно:

• сторонники;

• оппоненты;

• конкуренты;

• нейтральная позиция.

5. Подготовка сметы расходов на проведение PR-кампании

по двум вариантам:

1) неограниченные возможности финансирования и людских ресурсов;

2) крайне ограниченные возможности финансирования, отсутствие необходимого количества сотрудников

При планировании бюджета PR-деятельности определяется:

• общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;

• распределение намеченных средств по статьям расходов.

В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.

Возможные статьи расходов: полиграфические услуги; размещение рекламы в СМИ; размещение рекламы на рекламных щитах; создание интернет-сайта; зарплата, начисления на з/п; гонорары; услуги средств связи; транспортные услуги; изготовление сувениров; фото- и видеосъемка; проведение массовых мероприятий и т.д.

6. Разработка под каждую целевую группу (в зависимости от PR-задачи) соответствующего сообщения (информации)

Возможный состав сообщения:

1) заголовок;

2) текст:

• содержание (что сказать) – зависит от побудительных мотивов представителей целевой аудитории:

– рациональных (соотношение с личной выгодой);

– эмоциональных (вызов определенных эмоций: радости, гордости, вины, любви и пр.);

– нравственных (вызывающих чувство справедливости, ощущение порядочности, желание помочь и пр.);

• структура (как сказать) и форма (как выразить идею): дать четкий вывод, подвести аудиторию к нужному выводу, привести все аргументы «за», добавить контраргументы, усилить аргументами начало (или конец), привести (или нет) статистические данные, использовать цитаты и т.д.

В рамках концепции обращений прогнозируются:

• сроки ответной реакции целевых аудиторий;

• длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Этап реализации

7. Определение каналов коммуникации (техники подачи)

 

• Центральные и местные СМИ (учесть размер и состав аудитории, популярность, авторитетность).

• Каналы личной коммуникации: личная беседа, разговор по телефону, переписка, прямой эфир, выступление перед аудиторией, поддержка лидеров и знаменитостей, организация мероприятий событийного характера (презентации, выставки, пресс-конференции, праздники и пр.).

• Визуальный канал: информационные щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама, листовки, постеры, растяжки, переносные стенды, специализированный автобус.

• Интернет.

• Распространение информации через предмет (сувенирная продукция).

8. Определение методов продвижения информации

 

 

 

Возможно: пресс-релиз, пресс-тур, пресс-конференция, конференция, круглый стол, публичное выступление, серия публикаций в СМИ, выставка, презентация, семинар, открытое письмо, конкурс, пикет, сбор подписей, сувениры, акция и т.п.

9. Определение способов управления информацией

 

Возможно:

• формирование собственного информационного потока; сегментирование имеющегося информационного потока; манипулирование информацией (умолчание, подбор цитат, монтаж, перестановка, подбор нужных опросов, подгонка рейтингов, привлечение авторитетного посредника);

• организация долгосрочного информационного партнерства для приоритетной поставки информации;

• оптимизация стиля и формы подачи информационных материалов: привязка к «круглой дате», привязка к общественно значимому событию, демонстрация разных взглядов и подходов, привлечение мнений влиятельных людей, придание новостного характера, придание эксклюзивного характера, придание мониторингового характера, поэтапность подачи, сопровождение иллюстративным материалом, подробные комментарии и пр.;

• использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

10. Подготовка формы сообщения для СМИ

Возможно: пресс-справка, пресс-релиз (анонс или новостной), пресс-пакет (медиакит или пресс-кит), пресс-тур, бэкграундер, пресс-дайджест, заявление, информационные сборники документов, особое мнение, информационный бюллетень, экспресс-обзоры, биография, опровержение, факт-лист, байлайнер, кейс-стори.

Подведение итогов

11.Подведение итогов:

1) организационных;

2) финансовых

• Фиксация факта свершившегося опыта.

• Выявление отношения административных органов и общественности к этому опыту.

• Оценка адаптации целевых аудиторий к изменениям.

• Оценка эффективности затрат.

• Поиск «точек экономии».

• Определение оптимального варианта финансовых затрат.

12. Оценка изменения состояния целевой аудитории

Оценка PR-деятельности возможна по двум характеристикам:

• абсолютной: по произведенному эффекту (характеризующей некий очевидный результат: эффект либо есть, либо нет);

• относительной: по достигнутой эффективности (вопрос об эффективности – это всегда вопрос об интерпретации результатов, ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся).

13. Оценка ответной реакции

Типы ответной реакции:

• коммуникативный (эмоциональный), при котором возникают осведомленность, знание, симпатии, предпочтения;

• интерактивный, при котором возникают не только осведомленность, знание, симпатии, предпочтения, но и убежденность и готовность совершить ожидаемое действие.

Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминают не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение (пришли на концерт, стали участниками культурной акции и т.п.).

14. Установка обратной связи (части ответной реакции, которая доходит до сведения отправителя)

 

 К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR, могут быть отнесены:

 • степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

 • уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива;

• наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

• наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;

• выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

• преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;

• обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;

• осознание и поддержание социальной ответственности, способствующей укреплению социального положения учреждения культуры.

Корректировка замыслов и последующих действий

Вывод о перспективности дальнейшей работы по данной проблематике и об актуальности выбранной PR-деятельности.

 

Таким образом: PR-деятельность учреждения культуры соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).

В качестве основного признака классификации средств и форм PR-деятельности выбран тип канала коммуникации. Возможны следующие методы и соответствующие им формы PR-деятельности: организация и проведение специальных мероприятий, передача информационных сообщений в СМИ, через Интернет, передача информации визуальным способом и через предмет.

PR-мероприятия всегда направлены во вне, адресованы широкому кругу, как правило, потенциальных клиентов учреждения культуры. Их задача – напомнить, сообщить о нем, внести его в память максимального числа  потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации учреждения, рекламе его товаров или услуг.

Однако человеческая память и восприятие имеет одну особенность – в ней остаются только по-настоящему яркие, выделяющиеся и необычные события.

Среди основных мероприятий PR  можно выделить следующие:

Презентации, то есть представление учреждения или его подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции представителям общественности.

Презентации могут проводиться в связи с открытием, реконструкцией, реорганизацией учреждения культуры, созданием в нем новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в его работе.

Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители учреждения или его подразделения (в т.ч. специалисты PR, ответственные за проведение данной презентации), которые выходят на связи с общественностью, вступают в деловой мир. Вторая позиция списка участников – приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты). Третья группа участников – технический персонал, обслуживающий площадку.

Важный элемент подготовки презентации – это составление списка приглашенных лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а также представители администрации города и области, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ. Приглашение на презентацию знаменитых людей может сопровождаться выплатой им гонораров и вручением ценных подарков за участие в церемонии их выступления. Презентации, как правило,  проводятся во второй половине дня.

Обычно, поводом для презентации является рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты PR – это новое (или перепрофилированное) учреждение культуры, его структурное подразделение и т.п.

Другой повод для  презентации – реальные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих или коммерческих структур, подразделений (новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, театральная премьера, выставка, отчетный концерт. открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

Каждая презентация последовательно решает несколько задач:
оповещение о событии, достойном внимания аудитории, в результате: абстрактное знание, не всегда связанное с интересами людей;
приобщение аудитории к деятельности, программе, целям и задачам учреждения или структуры, проводящей презентацию, планируемый результат: аудитория принимает идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений;

содействие целям и задачам учреждения, планируемый результат: конкретные действия целевой аудитории, соответствующие идеям презентации, замыслу PR-обращения.

Таким образом:  главная цель презентации – это единство оповещения, приобщения и содействия. При этом могут преследоваться и второстепенные цели: развлечь участников и гостей презентации, понравиться публике, удивить аудиторию и т.п. Для того чтобы обеспечить успех необходимо заранее тщательно планировать действия. Тем самым можно избежать неприятных всевозможных сюрпризов и минимизировать неожиданности, которые могут помешать.

Существует несколько факторов, влияющих на эффективность презентации, которые нужно учитывать при ее планировании: текст устного PR-обращения, презентатор (ведущий) и выступающие, аудитория, предмет, временные рамки, место проведения, тип необходимой презентации, природа места (формальная, неформальная, деловая).

В зависимости от того, что нужно представить, презентации можно разделить по разным основаниям на две группы:

- презентация общественной (некоммерческой) составляющей учреждения или его структуры. Целью такой презентации, прежде всего, является создание нужного имиджа.  

- презентация коммерческой составляющей или брэнда (самого учреждения или предлагаемых им товаров и услуг). Цели такой презентации ясны: создание осведомленности о марке, создание имиджа, демонстрация своих преимуществ перед конкурентами, заявление о своем существовании, основная и конечная цель – увеличение прибыли.

И в тех и в других случаях презентации могут быть внутренние и внешние.
Внутренняя презентация – проводится в рамках одного учреждения (один из сотрудников обращается к своим коллегам.) Они в свою очередь делятся на «восходящие (подчиненные что-либо представляют вышестоящим по служебной лестнице сотрудникам учреждения) и «нисходящие» (выступление руководства перед коллективом).

Внешняя – подается целевой аудитории вне учреждения, которое представляет коммуникатор. Такая презентация требует гораздо более тщательного планирования, чем внутренняя.

Кроме того, они бывают проактивными и интерактивными:
проактивная презентация – презентатор предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить.  Все зависит от принятых ранее решений, а не от развивающейся каким-то образом ситуации. Главное действующее лицо это ведущий или выступающий. Именно такая форма предпочтительна для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

Интерактивная презентация – докладчик и аудитория взаимодействуют, происходит обмен информацией. Ситуация соответственно может корректироваться по ходу дела в зависимости от выдвинутых аудиторией предложений, идей, реакций. Такой тип презентации хорош для маленьких аудиторий.
Аудитория может быть большой, средней или маленькой и в зависимости от этого меняется и необходимый стиль проведения презентации.

Презентации различаются по аудиториям следующим образом:
более 200 человек – большая аудитория – чем больше аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше на предмет презентации (просто необходимо красиво одеться и т. д.). Большая аудитория требует: максимум ораторского искусства, официальность, максимум четкости, минимум вопросов, а значит и минимум участия аудитории в процессе презентации;

до 15 человек – маленькая аудитория: максимум вопросов и ответов, максимум неофициальности, максимум гибкости в последовательности и содержании, максимум знания своего предмета. Минимум навыков оратора и навыков общения с визуальными средствами;

средняя аудитория – здесь допустим некий средний вариант и необходимо более точно корректировать свои действия в зависимости от предмета презентации и состава аудитории.

Желательно определить как можно больше характеристик аудитории: какого она будет возраста, насколько заинтересована в предмете презентации, неплохо было бы знать уровень образования, род деятельности и примерный доход большинства. Необходимо продумать каким образом будет организована обратная связь. Она необходима для определения того, насколько хорошо достигнуты поставленные цели.

Возможны следующие варианты:

один на один: в конце презентации можно задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует насколько организаторы были убедительны, и предоставленная ими информация была интересна; телефонные звонки;  письменный отчет.

Кроме того, необходимо определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации. В зависимости от этого, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест.

Возможны следующие варианты:

- традиционный «театральный» стиль, когда люди сидят колоннами и рядами без столов. Предпочтителен для проактивной презентации, на которой будет много людей;

- если должно быть достаточно много вопросов и ответов, то предпочтительнее использовать широкую и неглубокую форму расположения мест для публики;

- если же необходимо минимизировать общение с аудиторией, то следует выбирать узкое и глубокое расположение мест;

- если главной целью презентации (как проактивной, так и интерактивной) является обучение, то уместна традиционная планировка в стиле «классной комнаты», когда слушатели сидят за столами, которые расположены рядами и колоннами;

- для презентаций с небольшим количеством приглашенных можно использовать отдельные столики, либо соединенные в виде буквы «Т». В зависимости от того, что в каждом конкретном случае важнее, общение между гостями либо внимание к коммуникатору.

            На самом деле вариантов, может быть огромное количество, и, в принципе, нет никаких особых премудростей, все подчиняется, в данном случае здравому смыслу. Главное помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.

А.П. Чумиков[9]  определяет презентацию как цепь накладывающихся друг на друга событий: приглашение и встреча, пресс-конференция, презентационная часть, неформальное общение, прощание.

    В месте проведения презентации должна быть организована соответствующая выставка предложений учреждения культуры, представлены рекламные материалы с их изображением и описанием. (См. приложение 4).

Конференция – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем, конференция – это средство делового общения работников культуры в целях повышения активности их деятельности. Конференция позволяет работникам культуры реализовать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию и услуги, создавать для себя благоприятную ситуацию в обществе и в бизнесе. Конференции могут быть внутренними (участники – члены коллектива учреждения культуры) и внешними (участники – представители различных учреждений).

Различают научные, практические и научно-практические конференции. Также различают конференции, проводимые на постоянной основе и разовые. Наибольший интерес, с точки зрения PR, представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе. Конференции могут проводиться по проблемам организации и управления производства, бизнеса, по вопросам сотрудничества учреждений, по проблемам экономики, политики, образования и собственно культуры. Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деятельности учреждения-организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т.д.) Для проведения конференции создается Оргкомитет, в который входят работники учреждения культуры а также специалисты и ученые с других организаций. Задолго до начала конференции создается и утверждается программа конференции, которая рассылается всем участникам конференции. Кроме основных мероприятий могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий, их подразделений, коктейль-вечер и т.д. Специалисты PR, отвечающие за подготовку и проведение конференции должны заранее подготовить и разослать журналистам медиа-кит конференции, содержащий программу, информацию о предприятии организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы), список участников конференции (с их регалиями), тезисы наиболее важных для общественности докладов и текст пресс-релиза.

Круглый стол – дискуссия, во время которой обсуждаются важные, значимые проблемы, и участвует широкий круг лиц: политики, чиновники, представители общественности. Темой круглого стола, например, может быть закрытие учреждения на длительную реконструкцию или его перепрофилирование. (См. приложение 3).

Участие в круглом столе представителей учреждения культуры позволяет решить не только какие-то проблемы учреждения, но позволяет также получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности. Обычно количество участников круглого стола не превышает 10-15 человек. Работу круглого стола организует ведущий, который может подготовить заранее согласованный с участниками круглого стола сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

День открытых дверей. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с выделением ответственного за каждый элемент мероприятия. О проведении дня открытых дверей общественность заранее оповещается через СМИ и посредством собственных объявлений. В помещениях и коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения культуры. В определенное (указанное) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения, который дает информацию о своей организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем выступают руководители различных подразделений данного учреждения. После встречи с руководством как правило проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей может быть организован фуршет или дегустация Дни открытых дверей должны широко освещаться в СМИ.

Выставки. Учреждение культуры может принять участие в проводимых выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, где представлено множество фирм или самостоятельно организовать собственную выставку, на которой оно может быть представлено в единственном числе. Целями выставки может быть продвижение услуг, исследование рынка и т.д. При организации выставки важно оформление павильона или стенда учреждения, подготовка различных рекламных материалов и проспектов, прайс-листов и сувениров.

Приемы. Проводятся учреждением для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых и развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловыми мероприятиями, например с презентацией. Приемы обычно организуются в случаях торжественной даты или юбилея учреждения культуры, посещение организации делегацией партнеров или другими важными лицами, заключение крупной сделки, проведение серьезного мероприятия.

Подготовка приема включает в себя следующее: определение целей приема, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление меню, сервировка стола, составление плана рассадки гостей за столом, порядок обслуживания гостей, подготовка тостов и речей.

Приемы делятся на деловые, светские, официальные и неофициальные. (Формальные – к которым тщательно готовятся и приглашающие и приглашенные и неформальные, которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и вечерние приемы.

Промоушн-акции – эффективное средство продвижения различных товаров и услуг, комплекс мероприятий воздействующих на конечного потребителя. Промоушн-акции  условно можно разделить на две основные категории (исключая специальные нестандартные акции):

- распространение листовок (иногда – образцов продукции) – при всей кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

- акция-мероприятие – акции организуются как специальные мероприятия, могут быть широкомасштабными, требуют анонсирования и могут сопровождаться PR-поддержкой в СМИ. В учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн – продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Проводится как в самом учреждении, так и на улицах, концертах, праздниках и т.д. При проведении данного вида промоушн-акций часто используются СМИ для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие.

Промоушн-акции, как правило, проводятся в одном из следующих случаев:
· для усиления роста и стимулирования продаж товаров и услуг в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности;
· как метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности;

  • при запуске нового продукта, для создания первичного спроса;
    · как программа лояльности (лояльность учреждению, лояльность конечному потребителю).

После постановки задачи необходимо придумать саму коммуникацию – т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что промотируемый товар или услуга являются наилучшим выбором для конкретно этого потребителя. Коммуникация должна содержать и рациональную составляющую, и эмоциональное воздействие.

Можно отметить три самых важных «аксиомы успеха», зная которые зачастую удастся обезопасить свой рекламный бюджет и провести для своего учреждения (подразделения, конкретной услуги) «эффективную» промоушн акцию: люди, творческие коллективы (очень многое зависит от того, кто будет осуществлять промоушн-акцию). (См. приложение 7); идея и тщательно проработанная стратегия промоушн-акции, качественное исполнение.

            Все вышеперечисленные правила необходимо помнить всегда, и применяя их не забывать о том, что все они должны в результате служить одному и тому же – сделать презентацию или промоушн-акцию максимально эффективной и не противоречить друг другу. Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости от ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что каждая мелочь может сыграть свою роль как положительную так отрицательную. (См. приложение 5).

Несомненно, приведенный перечень специальных PR-мероприятий далеко не полон.

Королько В.Г.[10] приводит примеры специальных событий, которые могли бы привлечь внимание СМИ:

«- выставки домашних животных (собак, кошек, птиц);

- спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта; коллективное посещение музеев, выставок, театральных спектаклей;

- встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

- участие  в  общественных  мероприятиях,  благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.; уход за престарелыми людьми; публичные слушания, встречи с депутатами; встречи и конференции при участии лидеров общественного мнения;

- специальные образовательные программы: как быть бережливым, здоровым и пр.;

- специальные программы участия политических лидеров;

- торжественные события, празднования государственных, национальных, религиозных праздников; тематические мероприятия и  празднования  национальных исторических событий;

- мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов».

В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть учреждение культуры получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-кампании в государственном учреждении культуры.

В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения – канал.

«Канал – это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Обычно каналы делятся на средства массовой коммуникации и межличностные каналы. К средствам массовой коммуникации, как мы уже отмечали, относятся технические средства распространения информации (печать, радио, телевидение). Межличностные каналы – это непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем информации»[11].

СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют нескрываемый интерес к культуре. Ведь не только учреждениям культуры нужно сообщить о себе общественности, смысл существования информационных служб – добывание новостей.

«К каким бы усложненным коммуникационным технологиям мы ни обращались – будь то пресс-служба, служба связи с общественностью и прессой, рекламно-информационная служба, служба Паблик Рилейшнз, – везде ядром выступает организация связи с прессой. Это тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически любой организации с окружающей ее социальной средой.

От того, насколько профессионально «поставлена» в организации связь со средствами массовой коммуникации, зависит, как воспринимает организацию общественность».[12]

Сэм Блэк[13] выделяет три основные задачи ответственного за связь с прессой:
1. предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

  1. отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
  2. следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

«К одной из наиболее важных задач, решаемых сотрудниками этой службы, относится обеспечение обратной связи организации со своей общественностью. Как уже неоднократно отмечалось, обратная связь – основа эффективной коммуникации. Только при наличии надежной обратной связи возможно достижение взаимопонимания с контактными аудиториями.

К наиболее результативным формам прямой и обратной связи можно отнести:

-   прессовые опросы;

- организацию лекториев, семинаров для определенных групп населения (старшеклассников, военных пенсионеров, безработных и др.);

- организацию «горячих линий» с использованием радио, телевидения пли просто телефонов приемной организации;

- участие работников службы связи с общественностью в конференциях, семинарах, дискуссиях политических партий, общественных движений;

- расширение личных контактов работников группы связи с общественностью с представителями законодательной, исполнительной власти, авторитетными учеными, бизнесменами, журналистами».[14]

Все масс-медиа построены на:

- конкретной потребительской информации (куда могу пойти в выходные, где комфортнее и интереснее провести отпуск…);

- новостях: новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе. Если внимание привлечено, его нужно поддерживать или даже усиливать.

Методы  усиления новости: привязка новости к круглой дате, привязка новости к дате, когда произошло (или должно будет произойти) важное для всего сообщества (или значительной его части) событие, предложение событий на выбор, поиск в одном событии нескольких составляющих, демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме, сочетание новости с общественно важной проблемой, превращение своей проблемы в общественно значимую, поддержка новости влиятельными людьми, создание интриги.

Кроме того, можно применить следующие приемы: сообщить новость быстрее других, подать новость как эксклюзивную, придать ей мониторинговый характер, представить новостное событие звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий, разбить новость на части, подавать новость поэтапно (анонс – изложение – комментарии – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги), сопроводить новость иллюстративным материалом.

- сенсациях – СМИ работают с массовым сознанием, жаждущим чуда. Плюс они выходят в свет изо дня в день, и в них очень остро стоит проблема повторяемости. Поэтому все масс-медиа гоняются за редкими, уникальными фактами, курьезами, исключениями.

- скандалах – эта особенность отечественных СМИ вряд ли способна вызвать умиление, но не учитывать ее невозможно. А посему не нужно бояться острых и провокационных материалов, иногда следует искусственно раздувать скандал, взвинчивая эмоции и играя на слухах.

Основной объект внимания СМИ – это социально-политическая ситуация. Большинство изданий (за исключением профильных) культура как таковая интересует мало. Гораздо более «проходной» вариант – культурное событие с социальной окрашенностью. Как и в случае с новостью, эту составляющую можно смоделировать осознанно и целенаправленно. Самый простой вариант – провести благотворительную акцию для социально незащищенных слоев населения.

Можно привести интересный факт, выявленный психологами: услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях:

Пресс-справка: информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например, о ходе реставрации, плане гастролей на полугодие, о лекционных циклах, финансовый отчет... Посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от учреждения. Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой работы в другом – стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное в этой форме работы – жесткая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз (анонс или новостной): сообщение, содержащее важную новость, например, предстоящая презентация, премьера или вернисаж. Готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать. Рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Поэтому его автор должен знать, какие новости ожидает средство массовой информации, какие новости будут приняты им, а какие отвергнуты. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза и, следовательно, для газеты, журнала, ТВ, радио и пр. СМИ. Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. (См. приложение 1).

Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит): подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий или скандалов (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата...), когда учреждение культуры может рассчитывать на большую подачу с боковыми сюжетами и досье. Помимо пресс-релиза, посвященного главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики сильных мира сего, статистику, финансовые выкладки…Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла объемно и увлекательно рассказать о событии.

Пресс-тур: форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с учреждением.

Бекграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности (миссии), планах, истории учреждения; изложение содержания документов, описание товаров и услуг, статистические данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающий журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для своего издания.

Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, умением сократить информацию без искажения смысла.
Заявление краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию учреждения по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или  служить для предупреждения нежелательных событий.

Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).

Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию учреждения по спорным, дискуссионным вопросам.

Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей учреждения.
Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно, неделю, месяц, год... По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), зарубежным представителям СМИ, региональным изданиям и т.п.
Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.
Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

Биография опорная фактическая информация о конкретном человеке. Такие биографии предназначены для оперативного использования  при возникновении того или иного повода: инициатива, принадлежащая данному лицу, неожиданное назначение, отставка, смерть и пр.

Работа со СМИ дает результаты, только если она ведется очень последовательно и широко, при этом чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

«Обратная связь –- это реакция получателя на сообщение источника. Это учет источником реакции получателя на сообщение. Обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом.

Обратная связь может рассматриваться как сообщения источнику, которые содержат данные об эффективности акта коммуникации.

Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.

Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут не был.

С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная»[15].

Американский ученый Д.Клаппер заметил, что средства массовой коммуникации часто воздействуют на человека не прямо, а через сложную многоступенчатую систему различных обстоятельств и причин. «Клаппер называет их «факторами-посредниками» и включает в их число:

- предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей);

- принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и прочими нормами;

- межличностный характер распространения содержания МК (говоря проще, тиражирование разными людьми сообщений, полученных из газет, радио, телевидения);

- влияние лидеров мнений, или, говоря по-иному, социально активных людей, на распространение и оценку информации».[16]

Мощнейшее средство PR утечка информации. В последнее время во всем мире растет доля так называемых «серого» и «черного» PR. Слухи, компромат, утечка информации оружие большой разрушительной силы. Но утечкой информации можно пользоваться и в «мирных целях». К этому средству прибегают, когда нужно заранее просчитать последствия некого решения. В этом случае выбирается наиболее мрачный вариант развития событий и «вбрасывается» в головы граждан. Анализ реакции окружающих позволяет откорректировать планы до того, как сделан первый шаг или принято окончательное решение; когда нужно, минуя СМИ, противостоять оппоненту. Иногда ситуация складывается таким образом, что публичная полемика не вызывает доверия или оказывается не эффективной. Тогда можно «запустить» информацию с нужным знаком; когда нужно отвлечь внимание от болевой точки. В этом случае избирается (а в случае с «серым» PR изобретается) другая «болевая точка» и к ней стягивается внимание.

Условия, которые следует соблюдать, вступив на путь утечки информации:

- прежде чем запустить слух необходимо досконально просчитать его последствия и тщательно спрогнозировать эффект, иначе своими руками можно создать еще большие неприятности;

- строгая конфиденциальность, в противном случае инициаторов ждет полнейший крах общественного доверия.

Еще одна форма различные коллективные действа: вернисажи, праздники, гулянья, шествия, перфомансы, пикеты, сборы подписей и т.д.

Визуальный канал распространения информации (все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели…). Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: «что», «кому» и «где».

Что сообщается? Изображение должно содержать лаконичный, концентрированный образ, знак, метафору. Оно должно ассоциироваться именно с этим местом, действием или организацией, легко узнаваться и служить напоминанием. При этом картинка должна быть достаточно простой, иначе она не будет «прочитываться» из-за своей громоздкости и переусложненности.

Кому адресовано послание? Визуальная информация для подростка и взрослого, приезжего и местного жителя должна быть разной.

Приезжих прежде всего интересуют всякого рода указатели, карты и схемы, помогающие сориентироваться в пространстве и времени. Местный житель знает, как ему пройти и сколько это займет у него времени. Его внимание может привлечь сменная информация, плакаты с сюжетной интригой или провокацией.

Пример: замечательный способ игры со зрителем был предложен в Самаре во время подготовки выставки «Народный космос» (1998г., куратор Владимир Сорокин). На выставке планировалось представить сугубо бытовые вещи, сделанные безымянными умельцами из сверхсовременных космических материалов (канистры для пива из легированного титана и т.п.). Эти предметы предстояло собрать. Для чего по городу были развешены «стандартные» милицейские афишки с надписью: «Разыскиваются» и помещена фотография фигуранта розыска отретушированный, но узнаваемый портрет Юрия Гагарина. И только прочитав текст можно было узнать, что разыскиваются… экспонаты для выставки.

Другой пример:  Сургут, где накануне выборов среди агитационных листков на столбах и остановках появились плакатики «Голосуй за Петрова-Водкина!» (Коровина и т.д.), выполненные в той же стилистике, что и политические агитки. И только подойдя и прочитав текст, люди начинали понимать, что речь идет о музейной акции. Шедевром этой кампании (зима 1999-2000 года, куратор Юрий Никич) можно считать листовку «Голосуй за Мулатку Сапунова!», где игра со смыслами становится двойной. В голову не сразу приходит, что речь идет о картине «Мулатка» художника Сапунова. Но, как несложно догадаться, это ходы, рассчитанные на взрослое восприятие. Если информация адресована ребенку, нужно искать иные решения.

Где расположена информация? В зависимости от того, к кому обращаются, выбирается место, на котором размещается послание. Если к приезжим, то плакаты и схемы целесообразно установить на шоссе, в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если к местным жителям, то послание скорее попадется им на глаза на рынке, в универмаге, городском транспорте, аптеке, кинотеатре, школе.

Интернет: при реализации различных PR-акций в Интернет, часто совершаются ошибки. Одна из них попытка воспроизвести в виртуальном пространстве пространство реальное. Например, на одном из первых экранов сайта размещен портрет директора в иконографии «член Политбюро» и огромный, плотный «кирпич» текста обращение к посетителю. Большая часть интернет-странников сразу же после этого нажимала кнопку «назад». Далее по очереди: отдел – снова кирпич текста и т.д. обо всех подразделениях. Между тем виртуального путешественника интересует не что есть в учреждении на самом деле, а что в нем уникального, редкого, такого, ради чего стоит его посетить.

В газетно-журнальном мире есть понятие «гвоздь номера» ударный материал, «вытаскивающий», как локомотив вагоны, все остальные публикации. Примерно по этой же схеме составляются эстрадные программы: во главу угла обязательно ставится несколько шлягеров, хитов сезона. В старые добрые времена такие номера назывались аттракционами. А ведь и у прессы, и у эстрады, работающих с массовым сознанием, накоплен колоссальный опыт. Им можно воспользоваться при планировании PR-акций в интернет. Вперед должно выноситься все «самое-самое» самое интересное, самое редкое, самое ценное, что не «утонуло» бы в ворохе тривиальностей.

Не следует упускать из виду и тот факт, что в мире сетей и компьютеров есть два направления работ: с виртуальным посетителем и с реальной публикой. И в первом и во втором случае имеется своя специфика. Даже раскритикованная ранее информация о последовательности отделов, может оказаться чрезвычайно полезной, если речь идет об информационном боксе, установленном в здании учреждения. И реальный посетитель может с его помощью выстроить для себя наиболее комфортный и увлекательный маршрут посещения учреждения.

К сожалению, крайне мало используется одна из главных особенностей интернет интерактивность. А между тем налаживание системы обратной связи: справочного бюро, форума, чата резко повышает привлекательность web-ресурса в глазах пользователя. Правда, задействуя подобные интерактивные формы, следует помнить, что они требуют от сайта определенного уровня посещаемости и аудитории. Справочное бюро можно открыть при нескольких десятках хостов в день, а форум по культуре начинает жить только при 2000 ежедневных обращений. PR-акции в виртуальном пространстве очень часто пытаются сделать для всех, что на практике означает ни для кого. Между тем, затевая что-либо виртуальное, нужно очень четко ответить на вопрос, кто будет потенциальным потребителем. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта (дизайн, уровень сложности, длина текстов и т.п. – понятно, что для интеллектуала и профана, тинэйджера и взрослого они будут разными), но и последующие шаги при PR-раскрутке ресурса:

  1. Выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).
  2. Если учреждение культуры хочет оповестить «паутину» в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах (@Rus, Апорт и др.)
  3. Обращаясь к более узкой аудитории, например, ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами («Музеи России», «Петербургские ассамблеи», АДИТ и др.)
  4. А так же разместить кнопки, ссылки и баннеры (в том числе и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Известно, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров. Однако они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.
  5. Можно воспользоваться специализированными списками рассылки (на «Агентстве социальной информации», «Арт-Инфо» и др.)
  6. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.
  7. Еще один способ оповещения пользователей рассылка пресс-релизов по электронным изданиям («Арт-Инфо», «Культура в интернет», «Газета.Ру» и др.). Текст составляется совсем небольшой - примерно абзац и в таком виде, чтобы на том конце провода им могли воспользоваться без доработки. Для этого необходимо скрупулезно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью необходимо интерпретировать по разному, «вытягивая» вперед различные аспекты своего сообщения, интересные именно этому изданию.

В последнее время URL все чаще можно видеть на фирменных полиэтиленовых пакетах и календарях, его стали использовать как декоративный элемент для украшения пепельниц и футболок. (См. приложение 2).

Распространение информации через предмет (все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

Для того чтобы работа в этом секторе была эффективной, необходимо, чтобы предмет соответствовал ряду требований: он должен быть знакомым, отражать специфику данного места, профиль деятельности учреждения; сувенир должен быть утилитарным и функциональным; любой предмет должен иметь четкий потребительский адрес.

Разрабатывая стратегию PR-деятельности необходимо учитывать, что любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения.

Таким образом, только синтезируя различные формы организации PR- мероприятий и все совокупности способов доставки PR-обращения (каналов распространения информации) можно сформировать и реализовать коммуникационную политику учреждения культуры.

Методический комплекс формирования имиджа государственного учреждения культуры средствами паблик рилейшнз

Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта учреждения культуры. Немедленное потребление услуг, непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу,  не позволяет потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией – мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем.

В этих условиях имидж учреждения культуры становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия.   

Главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение имиджа.

Поскольку культурное предложение продвигается на различные рынки, целесообразно вспомнить основные стратегические направления:

- продвижение привычного продукта на новые рынки;
- продвижение нового продукта на привычные рынки;
- продвижение нового продукта на новые рынки;
- продвижение привычного продукта на привычные рынки.

В первых трех направлениях деятельности реализуется завоевательная стратегия продвижения культурного продукта, в четвертом предполагается стимулирующая стратегия продвижения культурного продукта.

  «Модель, в переводе с французского, означает образец (эталон, стандарт) для массового изготовления какого-либо изделия или конструкции; тип, арка изделия. Модель имиджа учреждения культуры – вещь эксклюзивная, она не может создаваться для массового изготовления, поскольку в каждой конкретной ситуации исключительны и неповторимы творческие коллективы сотрудников, посетителей, их взаимоотношения, ожидания, претерпевающие постоянные изменения. В силу этих обстоятельств не может быть единой модели, можно говорить лишь о какой-то общей ее схеме, параметрах, компонентах». [17]

Процесс создания имиджа в социальной среде уже достаточно хорошо изучен. Он может быть представлен в виде алгоритма, задающего строгую последовательность действий (этапов):

  1. Выявление сложившихся у контактных аудиторий представлений о претенденте на положительный имидж.
    2. Определение предпочтений и ожиданий аудиторий, характеристик, которыми, по их мнению, должен обладать этот претендент.
    3. Выявление сильных и слабых сторон претендента.
    4. Конструирование имиджа с учетом сильных и слабых сторон, а также ожиданий аудитории (создание модели).
    5. создание сообщения (коммуникации), составление плана действий по переводу модели в реальность.
    6. Реализация плана.
    7. Мониторинг сформированного имиджа, его поддержание, позиционирование, а также, в случае необходимости, коррекция.

Социальная среда включает в себя общественные отношения между различными группами людей, работающими в организации (внутренняя среда), и группами людей, находящимися за ее пределами (внешняя среда), и связанные с ней определенными интересами через коммуникации.

 «Имидж учреждения создается не для собственного удовольствия, не для осознания своей неповторимости и совершенства. Это все средства. Целью же является обретение конкурентоспособности, повышение эффективности деятельности, наиболее полная реализация своей миссии. Это требует умелого (технологического) позиционирования имиджа, самопрезентации, т. е. управления впечатлением о себе с помощью специальных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего имиджа окружающим».[18]

Принципы продвижения имиджа:

Узнавание и напоминание - этому направлению деятельности учреждения культуры придают значение меньше всего. Видимо, подсознательно считают, что коль есть ниша, в которой учреждение востребовано, то зачем же еще прикладывать какие-то дополнительные усилия. И тут опять приходится говорить о том, что сферу культуры опережают коммерческие организации. Особенно мобильны в этом плане дорогие магазины и салоны красоты, которые регулярно устраивают «клиентские дни» для своих завсегдатаев, да и вообще, используют любой случай, чтобы напомнить о своем существовании: присылают поздравительные открытки к праздникам, календарики и еще массу всевозможных мелочей с символикой бутика или представленных в нем марок. При этом ставка делается на постоянное напоминание о своей организации и узнавание ее товаров. Они прекрасно понимают, что именно узнавание и напоминание являются основной движущей силой PR и рекламы. Если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, он рано или поздно начнет потреблять конкурентные товары и услуги.

Адресность и дифференцированость сообщения - чем точнее сформулировано, что учреждение, кому предназначены его услуги и, соответственно, какими способами они будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечает: «всем» или «всей семье». На деле это широковещательное «всем» оборачивается в «никому». То же самое происходит и с самим механизмом продвижения культурного продукта. Можно взять любой канал распространения информации - личный, Интернет, визуальный, предмет, СМИ - результат будет неизменен: нет и не может быть информации для всех, ни по форме, ни по содержанию, ни по местам размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди третьего возраста воспринимают разное и по-разному. То же самое касается образования, национальной специфики, политических убеждений, пристрастий... Очень важно учитывать и психологические аспекты: механизмы социальной самоидентификации, которые побуждают людей соотносить себя с той или иной социальной группой, декларировать свою приверженность к определенному стилю жизни. Оттенков и нюансов тут может быть множество, но если говорить о крайних точках, то на одном полюсе будет психология сноба, желающего выделяться из толпы и признающего только эксклюзивные услуги, на другом - желание присоединиться к большинству, преклонение перед механизмом массовости и моды. Первое обычно свойственно элитарной публике, второе - молодежи. И все это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения имиджа учреждения, ибо, чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

Принцип интерактивности: идет поиск таких форм культурной деятельности, которые позволяли бы учреждениям культуры выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную, бытовую среду. Людей уже давно не устраивает роль пассивного зрителя, они хотят не наблюдать, а участвовать. Эффект участия является одним из важнейших принципов в продвижении любой инициативы. Существуют целые учреждения, построенные на принципе интерактивности. Например, музей Немо в Амстердаме. Это музей естественнонаучных открытий, которые демонстрируются в виде игр, опытов и головоломок. Есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста. Например, закон натяжения, принцип рычага или действие солнечных батарей. Есть сложные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам. Все четыре или пять этажей здания представляют собой сплошную интерактивную зону, где каждый может опробовать действие различных природных явлений на собственном опыте. Принцип интерактивности оказывается очень эффективен и во время проведения отдельных акций.

Масштаб коммуникации – добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры же обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, существует целая система работы со СМИ (пресса, радио, телевидение).

Для того чтобы определить, как оцениваются контактными аудиториями достоинства и недостатки учреждения, решившего улучшить свой имидж, также чтобы узнать, каковы притязания этих аудиторий, необходимо провести анкетирование, интервьюирование, беседы, а также использовать другие методы социологических исследований – анализ документов (материалов научных исследований, отчетов, зрительских и читательских конференций, книг отзывов и предложений и т. п.).

Имидж учреждения культуры является важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком культурно-досуговой индустрии.

С развитием рыночных отношений в сфере организации досуга большое значение приобрели репутация и имидж учреждения культуры, его руководства и каждого сотрудника. Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг другу. И часто потребитель (клиент), принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности имеющейся о нем информации, не проводя четкой границы между этими двумя характеристиками. В повседневной жизни эти понятия часто употребляются как синонимы. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Однако имеются и существенные различия. Главное же отличие в следующем: ключевым в определении имиджа является слово «образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение». 

Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания. Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие.

Репутация – образ, который уже сложился у целевой аудитории, уже создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках учреждения. Это - бесценный капитал учреждения. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя, крах учреждения. Грамотные руководители учреждений культуры прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность – сохранить репутацию – удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем. Репутация, над укреплением которой работают PR-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве услуг, престиже учреждения, нормах и ценностях его внутренней деловой и творческой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и учреждения, значит, строить репутацию на ложных посылках - взаимопонимание не будет достигнуто.

Репутация складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной степени под влиянием имиджа-картинки. Основной канал создания имиджа-картинки – визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган – составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, – слуховой и текстовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений.

Имидж учреждения (корпоративный имидж) – образ, который хотелось, чтобы сложился у целевой аудитории, был бы воспринят группами общественности, властными структурами, партнерами, конкурентами, клиентами и пр. Имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых учреждением и может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают учреждение и желаемое поведение этих групп в отношении учреждения может различаться. Иначе говоря, одно и то же учреждение может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж учреждения – как представление персонала о своем учреждении. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об учреждении различных групп общественности создает более общее и емкое представление об учреждении. С другой стороны, и для учреждения приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отрасли, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях учреждения. В настоящее время, например, отечественный рынок досуга, превращается из «рынка продавца» (где продавец-учреждение диктует условия) в «рынок покупателя», где условия уже диктует клиент. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления учреждением культуры.

            Имидж можно создавать заново (для нового учреждения), изменять. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных учреждений. Такое учреждение – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ему некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные учреждения постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно: цели, структура, содержание, исполнители, технологии и количественно: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность.

В идеальном виде репутация и имидж совпадают, чего реально не бывает никогда. Бывает и так, что, репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения.

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для учреждения только входящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Продвижение имиджа и коррекция репутации необходимы и хорошо известному потребителям учреждению, особенно, если ему нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации – не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности учреждения. Особенно в настоящее время, когда любые творческие идеи и  организационные технологии моментально подхватываются всеми производителями рынка индустрии досуга, делая аналогичные услуги других учреждений, организаций и фирм практически неотличимыми по качеству и по цене. В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения. А над ним нужно работать и постоянно его поддерживать. Потому что, если не заниматься своим имиджем, это не будет означать, что его нет, просто он будет формироваться без участия учреждения. Или с участием его конкурентов.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей учреждения. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности учреждения и ориентированные на перспективу. 

Итак, основными составляющими PR-ресурса любого учреждения культуры являются его репутация, имидж, корпоративная культура и паблисити. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности учреждения и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Спецификой PR в сфере деятельности учреждения культуры является сложность оценки результатов этой деятельности и отсутствие критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: а) прочитано; б) понято; в) воспринято благоприятно.

            Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды. Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR.

В силу сложности  прослеживания  однозначной зависимости между конкретными результатами деятельности учреждения культуры, поддающимися количественному анализу (прибыль,  объем оказанных услуг, и т.д.),  и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс - оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Успех деятельности  зависит зачастую не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно  выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные сигналы среды и управлять сопротивлением – внешним  и внутренним.

На первый план выдвигаются трудноуловимые, трудноизмеримые и практически непредсказуемые факторы:

- главной задачей является не увеличение эффективности деятельности, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более  эффективных технологий (информационных, коммуникационных);

- эффективность нововведений определяется не столько управлением программой развития,  сколько изменением отношения к предлагаемым услугам потребителей и отвечающих за реализацию сотрудников учреждения культуры;

- работа  с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам,  сколько в формировании у сотрудников мотивации на работу именно в этом учреждении культуры;

- финансовая деятельность состоит не столько в планировании  затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

С некоторой степенью условности, виды эффективности можно представить как:

- Экономичность: отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность  использования средств и ресурсов (эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один  и тот же результат);

- Результативность: отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень  реализации  целей деятельности (эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют  целям);

- Целесообразность: отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей (эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы).

Возможно введение трех уровней анализа, на каждом из которых указанные виды  эффективности PR-деятельности меняют свое конкретное содержание:  на первом уровне анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции с конкретной целевой группой, на втором – эффективность PR  учреждения культуры в целом со всеми целевыми группами за некий период (например, за год), третий уровень – уровень эффективности PR-деятельности учреждения культуры в социальной среде в целом.

К числу основных параметров,  которые  необходимо учитывать  при анализе эффективности PR, могут быть отнесены:

     - степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

     - уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива;

     - наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

     - наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;

     -   выход на новые рынки и новые целевые аудитории; 

     - преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;

     - обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;

     - осознание и поддержание социальной ответственности,  способствующей укреплению социального положения учреждения культуры.

Таким образом, оценка PR-деятельности возможна по двум характеристикам:

-  абсолютной: по произведенному эффекту (характеризующей некий очевидный результат: эффект либо есть, либо нет); 

- относительной: по достигнутой эффективности (вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов – ее выражение во многом зависит от того,  какие показатели с какими соотносятся).

«Методы оценки. Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы:

  • Достигнуты ли цели кампании и в какой степени?
  • Обретено ли признание общественности?
  • Изменилось ли отношение к компании со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате кампании?

В числе методов оценки могут быть количественный анализ посещения, контент анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала».[19]

На практике этих особенностей значительно больше. Каждый специалист по PR создаёт собственное представление о PR-деятельности, как художник создаёт свой индивидуальный стиль на основе собственного понимания искусства.

Учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне имеет значительные отличительные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности. 

 

 [1] Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? - М., 1990, с. 41 - 44

 [2] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с. стр.256

 [3] Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд. -СПб.: СОЮЗ, 1997.

[4] Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров.- М.: 1997..

[5] Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров.- М.: 1997.стр.222

[6] Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением - М: Центр, 1998.

[7] Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технлологий и моделей коммуникаций. URL: http://global.iatp.org.ua/articles/socio_projects/pr.html

[8] там же

[9] А.П.Чумиков «Связи с общественностью» М. 2000

[10] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.

 [11] Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд. -СПб.: СОЮЗ, 1997.

[12] Там же, стр 71

[13] Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 58, 59

[14] Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд. -СПб.: СОЮЗ,

  1. стр 73

[15] Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд. -СПб.: СОЮЗ, 1997. стр 30,31

16] там же стр.23

[17] Чурилова С.В. Имиджелогия: методические материалы  – М. АПРИКТ. 2001

[18] Чурилова С.В. Имиджелогия: методические материалы  – М. АПРИКТ. 2001

[19] Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров.- М.: 1997..222

 

© 2015-2018 Москва. Клуб менеджеров-практиков в сфере культуры. Все права защищены.